Naj domišljije ne postanejo goljufije

Ozaveščevalna kampanja o prevarah Zavarovalnice Triglav, ki je potekala v obdobju od marca 2013 do konca leta 2013, predstavlja pomemben mejnik (tako v okviru zavarovalne stroke kot tudi širše) pri ozaveščanju javnosti v slovenskem prostoru, saj je bila to prva kampanja na temo prevar v zavarovalniški panogi v Sloveniji. Projekt je bil oblikovan z namenom spodbujanja razumevanja prevar in zavarovalniških goljufij ter ozaveščanja deležnikov o pomenu preprečevanja zavarovalniških goljufij. Za kampanjo so se v zavarovalnici odločili, ker naj bi bilo po njihovi oceni na letni ravni vseh zavarovalniških goljufij na slovenskem trgu za 113 milijonov EUR, od tega naj bi samo na Zavarovalnico Triglav odpadlo približno 55 milijonov EUR. 

Zaradi občutljivosti tematike in glede na družbeno-gospodarske razmere je ton komunikacije temeljil na pozitivnih sporočilih in ne na kaznovanju nepoštenosti. Kampanja se je zato osredotočala na spodbujanje poštenosti. Vsa sporočila smo združili v nosilni slogan: »Naj domišljije ne postanejo goljufije«. Kampanja je bila razdeljena na številne (kontinuirane) interne in eksterne komunikacijske aktivnosti. Ključni element intenzivnega začetka kampanje je bil spletni video z estradnico Severino, ki je na zabaven in privlačen način opozarjala, da so zavarovalniške goljufije kaznivo dejanje in vsem zvišujejo premije.

V tem primeru ni šlo za rutinsko kampanjo. Pri snovanju kampanje smo se namreč soočali s številnimi izzivi, kot so:

- kako v kampanji uravnotežiti dva sklopa: prevare v najširšem pomenu besede in ožjo temo zavarovalniških goljufij,

- kako s kampanjo doseči spremembo zavedanja, razumevanja in ravnanja zavarovancev,

- kako doseči učinkovito kampanjo za zaposlene, ki so prva bojna vrsta v boju proti goljufijam,

- kako kreativno in vsebinsko zasnovati kampanjo, da bo privlačna, kljub resnosti problematike, 

- kako v interno kampanjo o etiki in poštenju aktivno vključiti zaposlene (vodje in ne-vodje), 

- kako naravnati kampanjo, da ne bo v gospodarsko in družbeno nespodbudnih okoliščinah sprožila 

negativnega odziva,

- kako zagotoviti učinkovitost eksterne kampanje kljub odsotnosti sredstev za medijski zakup.

Odgovore na izzive smo našli v integrirani kampanji, vključno z uporabo novih medijev, pri čemer je bila interna kampanja precej bolj intenzivna kot eksterna. Ozaveščevalna kampanja je na koncu pokazala visoko stopnjo uspešnosti in učinkovitosti, to pa potrjuje tudi dejstvo, da je v letošnjem letu Zavarovalnica Triglav za ta projekt prejela nagrado IABC Gold Quill za odličnost v komunikacijski praksi. 

***

Sašo Sever je po izobrazbi univerzitetni diplomirani novinar, ki se je več kot desetletje kalil v športnih novinarskih vodah in imel priložnost spoznati elektronske, tiskane in spletne medije. Nato pa je v letu, v katerem so se slovenski nogometaši uvrstili na svetovno prvenstvo v Južnoafriški republiki, prestopil na drugo stran, na področje odnosov z javnostmi v Zavarovalnici Triglav. Kot glavni urednik interne revije Obzornik je v letih 2010, 2011 in 2012 prejel nagrado Papirus za najboljše interno tiskano glasilo v Sloveniji, kar doslej ni uspelo še nobenemu podjetju pri nas.

Rok Zagruševcem je po izobrazbi univerzitetno diplomiran politolog, znanja je med študijem nabiral doma in v tujini. Poklicno pot je začel na Protokolu Slovenije v času predsedovanje Slovenije EU, kjer je opravljal delo oficirja za zvezo. Po zaključenem projektu se je pridružil Pristopu. Na Pristopu več kot štiri leta dela kot svetovalec na področju korporativnega komuniciranja: njegove izkušnje segajo na področje odnosov z mediji, komunikacij z lokalnimi skupnostmi in kriznega komuniciranja. Pri svojem vsakodnevnem delu upravlja s projekti, ki zahtevajo celosten pristop do strateškega komuniciranja in načrtovanja. Njegov portfelj obsega naročnike s področja financ, zavarovalništva, energetike in IT.