Tina Cipot: Za kaj vse so uporabni pregledi medijskih objav

Vsaka medijska vsebina je kot košček v mozaiku naše podobe v javnosti. Več kot imamo teh informacij, bolj jasna slika se nam izriše. To ve vsak piarovec. A medijske vsebine so mnogo več kot le objave o organizaciji, vodstvu in konkurenci. Torej … le kaj bi z njimi še lahko počeli?

Analitika medijskih objav na ključno besedo komuniciranje.

Pred časom sem sestankovala z gospodom, ki je brezplačno testiral našo storitev spremljanja medijskih vsebin. Njegovo podjetje je dokaj majhno, ukvarja se z ekološko naravnanimi projekti in predelovanjem odpadkov, hkrati pa ima velike načrte in s svojo ponudbo uspešno prodira na slovenski trg. Kot je povedal, se je s spremljanjem medijskih vsebin srečal prvič, a je takoj videl številne prednosti, ki mu jih lahko prinese: »Tako dobim ogromno informacij, ki jih potrebujem.« S tem ni mislil le na svoje poslovanje in spopad na trgu.

Kot mi je pojasnil, je njegovo poslanstvo poleg skrbi za uspešnost podjetja predvsem izobraževanje javnosti o tem, kakšne napake delamo pri ločevanju odpadkov, kaj je potrebno spremeniti in podobno. Z medijskimi objavami na temo ločevanja odpadkov in čistilnih naprav je dobil veliko zamisli, kaj vse je še potrebno narediti, da bomo odpadke kar najbolj smotrno ločevali in predelovali. »Če bomo vsi bolje informirani, bomo bolje ravnali in ne nazadnje bo to tudi posel zame,« je povzel.

Širina: medijske vsebine niso gonilo samo za komunikatorje

Ste morda pomislili, da bi družbenomedijske objave spremljal oddelek za razvoj in iz predlogov tistih, ki storitve in izdelke dejansko uporabljajo, črpal zamisli za nadgradnjo in izboljšavo ponujenega ali razvoj novega za tržišče.

Izkušnje uporabnikov zdravil, ki na spletnih forumih naštevajo opažene stranske učinke, so lahko dragocen podatek za ekipo, ki skrbi za tovrstne teme v farmacevtskem podjetju, kritike voznikov določene avtomobilske znamke o nekem pooblaščenem servisu, so morda pomemben del v mozaiku poprodajnih aktivnosti …

Pred časom mi je znanec, kadrovski svetovalec v kovinarskopredelovalnem podjetju, povedal, da dnevne zbirke objav še vedno tiskajo in jih obešajo na oglasno desko v obratu.

Tako je nekega dne eden od zaposlenih v obratu prišel k vodstvu z inovacijo, s katero bi pri produktu, ki so ga izdelovali, lahko prihranili denar in ga obenem še izboljšali. Zamisel je dobil iz članka, ki ga je na oglasni deski prebral med odmorom, jo prilagodil delovnemu procesu v podjetju in našel učinkovito rešitev.

Analiza in načrtovanje: gledati dlje od same zgodbe

Seveda je (najbolj) pomembno, kakšna zgodba se pojavi v medijih. Kakšen košček je torej dodan v naš mozaik. A če pogledamo čez to, najdemo v medijskih vsebinah še veliko drugih uporabnih reči. Ki jih – roko na srce – premalo izrabljamo.

Medijska objava prinaša namreč tudi druge podatke: o samem mediju, njegovem dosegu, občinstvu, o avtorju, velikosti oziroma dolžini, ki jo je »vaši zgodbi« določila uredniška roka, o poziciji članka na strani ali terminu v radijskem ali televizijskem programu. Kako pomembna se mediju zdi neka zgodba? Kako doseči, da se iz drobnih vestičk premaknemo med večje članke? Ne nazadnje – kateri mediji so pomembni za nas in naše sporočilo?

Konkretno: Pri odprtju poslovalnice v nekem kraju ima za nas večji pomen vest v lokalnem mediju kot v nacionalnem. V slednjem bo namreč dosegla bolj razpršeno populacijo (če jo sploh bodo prebrali), kot če se novica pojavi v občinskem glasilu, ki ga prejme vsako gospodinjstvo natanko tistega kraja, kjer smo po novem prisotni.

Vedeti moramo tudi, kateri poročevalci pokrivajo določeno področje – korporativne teme so običajno naloga drugih novinarjev (in medijev) kot vsebine o novih storitvah, tehničnih izboljšavah, dobrodelnih projektih …

Adreme za različne tematike morajo biti različne in natančne. Pošiljanje sporočila za javnost na dva tisoč naslovov, pri čemer dosežemo le 5 objav, je – milo rečeno – zapravljanje energije. Vedeti moramo, kdaj določeni mediji izhajajo in predstavitve projektov načrtovati tako, da še ujamemo mesečnike, ki običajno zaključujejo uredništva sredi meseca in izhajajo ob koncu meseca.

Vse to lahko »izvlečemo« iz medijskih vsebin, le drugače jih je treba pogledati. Analitičen pregled medijskih vsebin nam torej omogoči možnost načrtovanja, da s svojimi aktivnostmi lažje dosežemo tiste, ki jih želimo doseči.

Prednosti, ki jih celosten medijski pregled nudi, so mnogo več kot le nabor objav. Če jih znamo dobro uporabiti in »brati«, namreč spodbujajo aktivnosti na različnih področjih, ne le v komuniciranju. Za kaj takega pa je potrebno znati gledati »za« zgodbo in to naučiti celotno organizacijo – za kar sem prepričana, da je prav tako naloga piarovcev.

Ali ste v vaši organizaciji naročeni na pregled medijskih objav? V kakšne namene jih uporabljate?        

 ******

Tina Cipot je vodja spletnega monitoringa in svetovalka za komuniciranje, Kliping d.o.o.