Tako leto, leto polno vsega dobrega, je lahko takrat, ko kot komunikator sprejmeš dejstvo, da absolutna zvestoba eni znamki ne obstaja in si omisliš komunikacijsko strategijo, ki ni niti najmanj podobna tistim, ki so značilne za konkurenco. Iščeš torej »blue ocean« na trgu čokolad. Kako?
Integracija različnih orodij, komunikacijskih aktivnosti in medijev je bila ključna za uspešno oživitev blagovne znamke.
Tako da narediš preboj s personalizacjo in vključevanjem potrošnika in poiščeš drugačno pot do bližine med porabnikom in znamko: Gorenjko, ki letos, mimogrede, praznuje. Častitljivih 90 let – ena redkih, ki se je med slovenskimi blagovnimi znamkami še obdržala na trgu v poplavi konkurence z ogromnimi oglaševalskimi proračuni.
Komunikacijski izziv
Gorenjka proračuna za oglaševanje in vstop na TV nima. Komunikacijski izziv za povrnitev zvestobe nam je dala ravno 90-letnica znamke. Kako nagovoriti mlajše uporabnike znamke Gorenjka, ki so do nje indiferentni in jo dojemajo kot neinovativno, nemodno in komunikacijsko neprodorno, starejšo generacijo pa, ki ji pripada, spomniti nanjo z nostalgijo? Prilagodili in spremenili smo komunikacijska orodja in se popolnoma odmaknili od tistih, ki jih uporablja konkurenca.
Če želiš izstopiti iz množice na »commodity trgu«, vključiti končnega porabnika s primerljivo manjšimi sredstvi kot konkurenca, povrniti mladostni seksapil čokoladi ob 90-letnici predvsem pri mladih in ostati v srcu tudi, ko nisi v akciji, postaviš v osrčje strategije personalizacijo in čustveni naboj v trenutkih življenja, ki so za nas vse, kot posameznike, pomembni na poseben način. Na primer: rojstvo otroka, poroka, rojstni dan, nova služba, zabava, zaljubljenost, opravičilo …
Zato tudi slogan »Leto, polno vsega dobrega«, ki smo mu dodali nosilca ideje personalizacije: Tovarno dobrih sporočil. To je postal poseben gravirni stroj, s katerim si lahko kupci na čokolado Gorenjka odtisnejo personalizirano sporočilo. Stroj še danes potuje po Sloveniji in ga lahko srečate v večjih nakupovalnih centrih.
Integracija različnih aktivnosti, orodij in medijev
Vse to pa ne zadošča, če komunikacijske ideje ne podpreš s prepletom aktivnosti v različnih medijih oziroma z različnimi orodji in med njimi tudi z dogodki, ki so se začeli aprila, ko so s frekvenco tudi dosegli svoj vrh. Nadaljevali so se maja, čez poletne mesece smo aktivnosti ustavili (zaradi sezonskosti prodaje – čokolada je v poletnih mesecih bolj topljiva in se je manj proda), nadaljujemo pa jo vnovič v zadnjih mesecih tega leta. Klasična orodja smo prepletali z novimi tako, da smo vanje individualno vpletali ciljne javnosti:
- Novinarska konferenca ob razrezu največje čokolade doslej v Sloveniji
Leto je tako postalo polno dobrega, saj smo uspeli stopiti iz množice in na novinarski konferenci ob začetku praznovanja in razrezi 90-kilogramske velikanke zabeležili kar 30 novinarjev iz nacionalnih tiskanih in elektronskih medijev, lokalnih in lifestyle medijev, ki so po novinarski izrazili interes za obisk tovarne in za različne reportaže, od zgodovine blagovne znamke do sodobnega sledenja trendov v svetu. Aprila in maja smo o čokoladi in obletnici zabeležili 57 objav v 43 medijih (od tega 5 na TV), ki so, ko smo jih preračunali v ceno oglasnega prostora, dosegle za okrog 100.000 evrov vrednosti.
- Dnevi odprtih vrat
Tovarno v Lescah je ob dnevih odprtih vrat obiskalo več kot tisoč obiskovalcev. Ker so se prijavljali preko profila na Facebooku, smo tako dodatno aktivirali tudi ta komunikacijski kanal.
- Kolumne v Žurnalu in razpis natečaja za junaka dneva
- Oddaja na radiu v živo z vključevanjem poslušalcev Povej z Gorenjko
Preko natečaja v sodelovanju z Žurnalom smo prejeli 376 nominacij za »Junaka dneva« in imenovali 20 junakov, v prvem tednu ob začetku leta praznovanja pa (brez oglaševanja) prek spletnega obrazca prejeli 197 naročil za personalizirano čokolado ter tako ostali v srcu tudi takrat, ko nismo bili v akciji (torej on air s klasično oglaševalsko kampanjo).
- Dodatna aktivacija profila na Facebooku
Z aplikacijo na Facebooku in virtualnimi sporočili smo v tem času aktivno vključili 4.500 uporabnikov, z izvirnimi sporočili mladih uporabnikov na čokoladah povrnili znamki mladostni seksapil.
- Potujoči gravirni stroj za odtisnjevanje sporočil na čokolado
Dosegli smo 100 % izkoriščenost zmogljivosti gravirnega stroja na 1512-urnih dogodkih in pri tem vsako uro vgravirali 20 čokolad ter tako med seboj povezali vsako uro 40 ljudi (skupaj je Gorenjka tako osrečila 7.000 ljudi). Z gravirnim strojem smo vzpostavili tudi nov poslovni model.
V drugi polovici leta smo osvežili tudi Mustrovo punčko, ki je postala ambasadorka Gorenjka, polna mleka dobrega, in je v času, ko smo aktivirali edini oglaševalski element v kampanji, gigant plakate, obiskala uredništva slovenskih medijev in jih obdarila s čokoladami, medtem ko je pripovedovala, zakaj je Gorenjka mleka polna dobrega ...
******
Alenka Jakomin je starejša svetovalka v družbi Pristop d.o.o. Ekonomistka in diplomirana novinarka se je še v času študija sprva zapisala novinarstvu, nato pa se posvetila odnosom z javnostmi v različnih oglaševalskih in PR agencijah kot svetovalka in vodja projektov, kjer še danes snuje kampanje, strategije in izvaja različne komunikacijske načrte za različne naročnike iz profitnega in neprofitnega sektorja.
Ni komentarjev:
Objavite komentar