Če se je v prejšnjem stoletju kliente še lahko očaralo
z umetniškim vtisom, je to danes vse težje. Učinkovitost je postala mantra
našega časa. In učinkovitost terjajo tudi naši klienti. Umetnost se bo zato
morala umakniti nevromarketingu. Tudi v Sloveniji.
Če želite dvigniti učinkovitost
komuniciranja in prepričevanja, morate razumeti logiko delovanja možganov.
Nevroznanost je v zadnjih desetletjih dosegla raven,
ki omogoča prelivanje njenih ugotovitev na druga, uporabna področja. Tako
nevromarketing z novimi tehnikami in tehnologijami vztrajno premaguje vse ovire
in uvodno skepso starega marketinga.
Če želimo dvigniti učinkovitost našega komuniciranja
in prepričevanja, je seveda nujno razumeti logiko delovanja možganov, saj so
končno le-ti tarča našega delovanja. Možgani so naša naprava za odločanje, in
ker želimo vplivati na odločitve, moramo ljudem zlesti v možgane.
No, to je končno počel tudi stari marketing, le da je
pri tem uporabljal druge miselne sheme, druge psihološke koncepte. Pač živel je
v kontekstu druge filozofije, druge humanistike prejšnjega stoletja.
A tako kot se iz humanistike poslavlja strukturalizem,
ki je uporaben le še za umetnostno kritiko, tako bodo novo logiko morala
prevzeti tudi druga, uporabna področja. Zakaj? Zato, ker je to bolj učinkovito.
Strateški okvir zgodbe
Med temelji nevro logike je recimo lenoba. Ali
energetska učinkovitost, da lepše zveni. Narava želi doseči čim več s čim manj
energije in isto velja tudi za naše možgane. Zelo zapletene zgodbe zato
razumemo s pomočjo enostavnih okvirov. Ti delujejo kot miselni filtri, prek
katerih sprejemamo ali zavračamo posamezna konkretna dejstva povezana z zgodbo.
In delujejo kot sprožilci, ki se aktivirajo vsakič, ko naletimo na to zgodbo.
Če želimo obvladovati zgodbo ali blagovno znamko, je
zato torej bistveno, da uveljavimo naš strateški okvir.
V zadnjih mesecih je zanimiv primer dveh tujih
prevzemov slovenskih podjetij, v katerih so se zaposleni in javnost na podobna
dejstva odzvali povsem različno. Seveda je razlogov za to več, a med njimi sta
svoje odigrala tudi različna strateška okvira. V enem primeru so novi lastniki
jasno obljubili: »Nihče ne bo odpuščen.« V drugem je bil okvir postavljen
drugače: »Cilj je, da se število zaposlenih v štirih letih poveča za deset
odstotkov.«
Ko filter preseje dejstva
V obeh podjetjih je nato prišlo do reorganizacije in
jasno tudi do nekaj odpuščanja. A ta podobna dejstva so se filtrirala prek
različnih strateških okvirov.
V prvem primeru so zaposleni in javnost lastnike
obtožili, da so prevaranti in lažnivci.
V drugem primeru pa so pozdravili strateški načrt, da
se v prihodnjih letih odpira nova delovna mesta. Hkrati pa izrazili tudi
razumevanje, da bo v prvem koraku nekaj ljudi izgubilo delovno mesto.
Seveda je razlogov za različne reakcije več, a
strateški okviri lahko delujejo kot miselna sidrišča zgodbe in tako
determinirajo potek našega projekta. Z bolj učinkovitim postavljanjem okvira
namesto dajanja nespametnih obljub bi lahko prvo podjetje ublažilo težave, s
katerimi se je moralo soočati.
A to je le košček logike možganov, ki nam omogoča učinkovitejše
komunikacijsko vodenje projektov. Od tega, da vzporedno potekajo različni
miselni procesi, od katerih so le nekateri deležni pozornosti zavesti, pa do
tega, da imamo v levih možganih nevrološki modul Interpret, ki pač mora
oblikovati zgodbice, pa če ima za to podatke ali če jih nima.
Niz ugotovitev nevroznanosti je uporabnih tudi za nas.
Nam zaupate vaš primer, kako ste
dogodek v podjetju umestili v svoj strateški okvir? Kako pri vas sprejemate
takšne odločitve oz. s katerimi težavami se pri tem soočate?
******
Mag. Sebastjan Jeretič je sicer
specializiran za vodenje političnih kampanj, a izkušnje in metode s tega
področja prenaša na polje upravljanja z blagovnimi znamkami in javno podobo ter
v projekte kriznega komuniciranja. Na svojih predavanjih in seminarjih
prikazuje, kako delujejo možgani in kako to uporabiti za učinkovito
prepričevanje. Podjetje Neuroagencija d.o.o. vodi različne projekte na področju
odnosov z javnostmi in pri tem uporablja logiko nevromarketinga.
Ni komentarjev:
Objavite komentar