Dragan Barbutovski: Nove pasti MultiPRaktiKOM-a

Z ekipo, s katero delam, smo zadnjič razpravljali o tem, ali v svoji biografiji za SKOJ omenim, da sem tudi ‘pisec pritožbenih pisem’. Prevladalo je, da naj to omenim in ta blog mi daje priložnost, da to obrazložim.

Kakšna je pravzaprav povezava med EUmultiPRaktiKOM-om in pisanjem pritožbenih pisem? Pravice potrošnikov so, če odmislimo, da ta porfelj vedno dajo komisarskim rukijem, eno redkih področij, kjer so dosežki EU jasni in oprimerljivi za evropske državljane ter zato lahko skomunicirani.

Na tiho je nastala mini brigada potrošnikov, ki, kot je to elokventno zapisal Miha Mazzini v svoji nedavni kolumni za planetsiol.net, ‘ne vzamemo in požremo vsako govno, ki nam ga dajo’.

Tisti, ki me poznajo, vedo, da sam nisem v tej kategoriji. Mi moj aktivistični duh, ki se je izoblikoval v več kot desetletnem prostovoljenem delu za Amensty Interntional Slovenije in je gonilo mojega komunikacijskega dela, tega preprosto ne da. Zato se vedno oglasim.

S stališča MultiPRaktiKOMa, ki je poleg kopice drugih nalog nemalokdaj zadolžen tudi za odnose z uporabniki in na mizi katerega pristanejo pritožbena pisma, brigada novih osveščenih potrošnikov predstavlja dvojni problem:

 

1.    Organizacija smo ljudje

Ko marketinški oddelki z velikim veseljem polepijo kombije (velikokrat celo ne lastnega voznega parka, ampak podizvajacev, ki z etosom podjetja nimajo prav veliko) z CGP podjetja ali izdelka, to naredijo s popolnim zavedanjem potenciala prepoznavnosti. A komuniciranje ni enosmerno – prav vsak voznik tako polepljenega kombija komunicira v imenu organizacije. S kretensko vožnjo na neposreden način namreč drugim sporočajo etos te organizacije – ki pa morda ni tak, kot si MultiPRaktiKOM želi.

Direktor Kemoplasta je na primer to dojel – ne samo da se je opravičil, ker je njegov zaposleni z neprimerno vožnjo in telefoniranjem med vožnjo skoraj povrzočil nesrečo v trojanskem predoru, natančno je naštel ukrepe, ki so jih sprejeli, da se kaj takšnega ne bo ponovilo. Kapo dol!

A drugi (še) niso dojeli: ko mi je mulc iz centra za pomoč naročnikom Mobitela preko Twitterja glede spremembe obračunskega interval napisal: “Gre za našo poslovno odločitev!”, je samo prekopiral obnašanje svojega nadrejenega, verjetno enega od tistih horizontalnih managerjev, ki jih je Miha opisal v prej omenjeni kolumni –uporabniki nas ne brigajo.

Meni najbolj pri srcu pa je primer slovenske podružnice varnostnega podjetja G4S – njihov varnostnik mi je na ljubljanskem letališču v obraz zabrusil: Ni moja naloga, da sem prijazen! in Ne uporabljam besede prosim, ker to spodkopava mojo avtoriteto. In to za storitev, ki me vsak teden stane okoli 15 evrov. Direktorjev izgovor je bil briljanten – varnostnik je upošteval standard operating procedures. Če v SOP-u največjega varnostnega podjetja na svetu, piše, da so varnostniki lahko neprijazni, potem pa res nič ne morem. Aroganca najvišje stopnje!

Kaj je torej poanta teh primerov? Ni dovolj samo to, da vsemogočno bitje z imenom MultiPRaktiKOM pozna vse več področij dela v določeni organizaciji, ampak to, da je danes komunikator etosa podjetja čisto vsak zaposlen. Časi ekskluzivnosti komuniciranja iz silosa z imenom ‘Služba za odnose z javnostmi’ so končani. Če že vsak zaposlen ni Multi, je pa vsaj PRaktiKOM.

2.    Organizacija je transparentna in poštena

 

Kaj pa novo generacijo potrošnikov najbolj požene, pa so skrivalnice, ki se jih grejo organzicije.

Ko mi Unicredit banka s priporočeno pošiljko (in povratnico!) pošlje odgovor na mojo pritožbo, da naj mi razložijo postopke nadlegovanja strank po telefonu zaradi nepomembnih zadev, se sklucuje na neko nedefinirano bančno regulativo. In na moje vztrajanje, da naj citirajo zakonodajo, le priznajo, da gre zgolj za njihovo interno pravilo, ne regulativo Banke Slovenije.

Ali pa ko Adria Airways že okoli poldneva ve, da bo njeno večerno letalo v Bruselj zamujalo najmanj štiri ure, ker se je zaradi npr. ruske birokracije zataknilo nekje v Moskvi, me štiri ure  na vsakih 15 minut ‘fopajo’ z informacijo, da bodo naslednjo informacijo dali čez… 15 minut! In to ob tem, da so še preden sem prišel na letališče, vse to vedeli, ker so že naročili sendviče in pijačo, ki mi jo morajo dati po EU uredbi ob zamudah, večjih od treh ur. Kot da lahko letalo štirurno zamudo nadoknadi s tem, da pilot malo bolj pritisne na plin.

Pa to ni moja kaprica – nedavna raziskava, ki jo je objavila agencija Cohn & Wolfe, pravi natanko to –‘poštentost in transparentnost’ sta pri odločitvi za nakup na tretjem mestu za ‘ceno’ in ‘kakovostjo’. Če citiram ugotovitev avtorjev: “Javnost vam bo oprostila za napake, ne pa za njihovo prikrivanje”.

Če sklenem, a ni zanimivo, kako brez težav vrnemo pokvarjen izdelek nazaj v trgovino, s pritožbo na kvaliteto storitev pa imamo težave. Nova generacija EUMultiPRaktiKom-ov je opremljena z dovolj znanja, da se bližajo prave spremembe.  

 

***

 

Dragan Barbutovski zadnjih 18 let deluje na področju strateškega in političnega komuniciranja, uradnih odnosov z javnostmi in komunkacijskim svetovanjem. Izkušnje nabira med Brusljem in Balkanom, Evropsko unijo in osveščanjem javnosti, komunikacijskimi strategijami in družabnimi mediji, informacijskimi središči in globalnimi trendi, novinarstvom in aktivizmom, komercialnimi in socialnimi kampanjami, nevladnim sektorjem in multinacionalkami. Bil je tiskovni predstavnik EU v Sloveniji in evropske Slovenije v EU, leteči govorec Pakta za stabilnost v JV Evropi, predsednik Amnesty International Slovenije, public affairssvetovalec Weber Shandwick Brussels, vodja projekta EU Perspective in Kosovo in strateg kampanje 'Open Your Eyes Kosovo'. Vmes pa radijski in TV novinar ter pisec člankov, komentarjev in pritožbenih pisem.

Družbena odgovornost ali Zgodba o Miški

Nekoč sem dobil škatlo, malo večjo od A4, ena njena stranica se je končala v obliki simpatične miške. V njej sem pridno odlagal ves novinarski odpadni papir. Samo papir. Nekega dne sem opazil čistilko, ki je 'miško' marljivo izpraznila v veliko vrečo z vsemi ostalimi smetmi. 

Bil sem okolju prijazen.  

Med umivanjem zob sem pred leti začel dosledno zapirati pipo. Mesece kasneje sem izvedel, da v času mojega krtačenja zob neka velika tovarna v prazno iztoči 20000 litrov čiste vode. Jaz pa dva.

Bil sem okoljsko ozaveščen.

 

Jogurtove lončke sem se dolgo privajal izpirati pred metanjem v reciklažo, da bodo lahko nekoč material za nekogaršnji flis. Gledal sem dokumentarec, v katerem iz giga prodajaln svetovnih trgovskih verig z buldožerji nakladajo prehranske izdelke z embalažo vred – za na deponijo.

Bil sem trajnostno naravnan.

Na 'Pomežik soncu' sem nakazal 50 EUR za letovanje otrok, država pa je leto kasneje ukinila subvencijo za prehrano šolskih otrok.

Bil sem dobrodelen.

 

Vsako jutro sem pozdravil Toneta v Miklošičevem parku, po oceni enkrat na dva tedna sem mu dal tudi nekaj drobiža.

Bil sem dober.

 

Potem pa je nastopil čas plezanja po družbeni lestvi, postal sem odgovorni urednik, in vse tisto od prej je bilo pozabljeno. Saj veste – passé, Past Tense. Hitro sem izbral še en pridevnik, ki se je dobro podal tituli, in tako v sodobni maniri postal družbeno odgovoren odgovorni urednik družbeno odgovornega medija, radijskega programa.

Končno sem torej postal družbeno odgovoren!

Po shemi - odgovornost v titulo, pozdrave za Toneta v PR, ljudi v HR ali pač v upravljanje človeških virov, socialo pa na socialna omrežja – rezultat ni mogel biti daleč. Hitro bomo postali vsaj družini prijazno podjetje, potem pa naprej. In vse skupaj se utegne še dobro prodati.

 

Potem pa je prišla miška, ne tista s škatle za star papir, ampak ena druga, super miška, Sapramiška! In prinesla Botrstvo…

 

 

Poslušalke in poslušalci jokajo ob radiu, marketingarji si oblizujejo prste, vsi bi bili donatorji in botri.

Mokre sanje odgovornega urednika? Ne. Nelagodje, malo strahu in jeza.

Nelagodje zato, ker je odziv z vseh koncev gromozanski.

Strah zato, ker čisto 100-odstoten pa, kot nikoli, tudi tokrat nisem, ali je namreč prav, da kot javni nacionalni radio to delamo na tak način in ali vse delamo prav?

Jeza pa ob pomisli, kaj počno bolj poklicani od mojih radijskih kolegov, da namreč to preprečijo ali rešijo sistemsko, ne z radijskimi zgodbami otrok in s 30 evri od botra na mesec?

 

Zdrznem se ob pridevniku svojega naziva - odgovorni. In si morda končno znam odgovoriti na vprašanje, kaj je družbena odgovornost. Da razumem stavek razredničarke 2. a: »Zdaj bo ena mamica otroka v šolo spet hodila iskat pred kosilom…«. Ne le, da ga kot človek razumem, ampak kot odgovorni radijski urednik kaj tudi premaknem.

 

***

 

Mirko Štular je odgovorni urednik Vala 202 na Radiu Slovenija. Še zdaj išče odgovor na vprašanje, kaj je družbena odgovornost in kako se jo na radiu doseže.

 

Božidar Novak: Odnosi z javnostmi so poezija. Kapitala in dela.

Kaj je bilo najtežje od 1986?

Ne vojna za Slovenijo, ko smo novinarje New York Timesa, BBC-ja in ostale vozili po vojnih jarkih med Šentiljem in Radgono. Tudi ne, ko smo prevzemali Union za Laško in zaradi nacionalnega interesa skregali državo. Ni bilo hudega, ko smo vodili volilne kampanje doma in v tujini. Ko smo zmagali, je bil zaslužen kandidat. Ko smo zgubili, smo bili krivi mi, svetovalci. Ni bilo težko, ko smo v Bruslju izvajali lobistične storitve za Hrvaško elektro gospodarstvo. In razlagali, da je Hrvaška atomska država, ker ima polovico nuklearke v Krškem. Ali, ko smo izobraževali piarovce kosovske in bosanske vlade. Ko smo pripravljali načrt kriznega komuniciranja za Croatio Airlines. Ali Pošto Slovenije. Ali Luko Koper. Ali Zakon o sanaciji TAM. Ali Nafte Lendava.  Prav tako ne, ko so nam vsake toliko priprli koga od naročnikov. Ali sedaj bivših naročnikov. Ni bilo težko, ko smo pripravljali knjigi Krizno komuniciranje in Lobiranje je vroče. Skorajda iz zraka. Iz nič. No, imeli pa smo odlične ameriške učitelje in balkansko prakso.

 

Najtežje je mami razložiti kaj počnemo.

Najtežje je bilo nekaj povsem drugega. Doma mami razložiti kaj počnemo svetovalci za odnose z javnostmi. Še vedno imamo težavo razložiti kaj počnemo. Nekoč, v osemdesetih nikakor nismo mogli razložiti mami, kaj počnemo svetovalci za odnose z javnostmi. Danes tega ne znamo razložiti hčerki. Vmes je minilo sedemindvajset let. 27.

 

Moder piarovec je tisti, ki zna v enem stavku povedati mami kaj počne. Ne to, da skrbimo za ugled. Podjetja, posameznika. Organizacije. Ker je po dr. Formbrunu 1% padca ugleda enak 3% padcu vrednosti podjetja. In da imamo na razpolago več kot  tri sto komunikacijskih orodij. Od novinarske konference, do govoric, tviterja… Tako zna vsak razložiti. Najljubša razlaga, ki sem jo slišal se glasi: Ko imajo bogati težavo s publiciteto, pokličejo mene, ki jim izziv poceni rešim. Res duhovita razlaga. Vsaj bila je v konjukturi.

 

Sam imam najraje zgodbo, da so odnosi z javnostmi poezija. Kapitala in dela. Filozof Kant je zapisal, da sicer nekje obstaja temeljna realnost. A ne doživljamo je neposredno. In kaj je lepšega, kot biti pesnik in graditi percepcijo? V službi kapitala in dela.  Da so odnosi z javnostmi poezija, sem zapisal v Marketing magazinu in knjigi Prestolnica. Celo filozofi so se v to vpičili. Le čevlje sodi naj kopitar. Vezjak pa jih naj zaveže. 

Kako pa vi mami razložite, kaj počnete?

 

****
 

S PRjem se ukvarja od leta 1986, ko je ustanovil SPEM. Je pisatelj in podjetnik. Avtor petih knjig. Prevaja poezijo, kajta in smuča. Je predavatelj na Londonski šoli za odnose z javnostmi in diplomant Harvard Business School. Objavlja v Večeru, Delu, Financah in Marketing magazinu. V gimnaziji je prejel Prešernovo nagrado za poezijo. Bil je prvi predsednik Zbornice (agencij) za odnose z javnostmi.

www.bozidarnovak.si

Domen Savič: Ste že odpustili Marka Zuckerberga?

Nate Elliot, eden od raziskovalcev svetovno znanega podjetja Forrester, ki se ukvarja z marketinškimi raziskavami, je pred kratkim na svojem blogu objavil zapis z jasno poanto. »Mr. Zuckerberg, Facebook is failing marketers.«

V svojem prispevku trditev utemeljuje s nizkimi konverzijami na omrežju Facebook, z ogorčenjem opozarja na nepravo usmeritev Facebook omrežja in se zgraža nad nizkim CTR Facebook oglasov. Svoj prispevek zaključi z grožnjo – Če se Facebook ne bo spremenil, ga marketingaši ne bodo več jemali resno.

Prispevek je mišljen resno, čeprav sem najprej dvakrat preveril, če se slučajno ne nahajam na spletišču The Onion – satiričnem portalu, ki dezinformacije plasira v obliki dobro pripravljenih novinarskih prispevkov in tako zavaja celoten svet. Stvar je namreč bizarna – od kdaj je orodje krivo za svojo slabo uporabo? Kdo je dejansko odgovoren za strategijo komuniciranja vašega podjetja? Mark Zuckerberg ali vi?

S kladivom nad torto

S hitrim razvojem vedno novejših spletnih tehnologij za tako ali drugačno uporabo smo pozabili na osnove komunikacijskih teorij, ki so primarno gradile na odnosih med komunikatorji in poslušalci, ne pa na orodjih za komunikacijo.

Vedno bolj smo se in se še vedno zatekamo z tehnodeterminističnim teorijam komunikacije, kjer prvo violino igrajo orodja za sporočanje in ne sporočila sama. To se je zgodilo s spletnimi dnevniki, to se je zgodilo z družabnim spletom in to se bo dogajalo tako dolgo, dokler bomo mi to »kladivo« vedno znova uporabljali za razrez »torte«.  

Zadeva je postala res smešna – ne samo, da orodje uporabljamo z napačnim namenom, da ne razumemo uporabnikov in da nimamo niti malo občutka za dvosmerno horizontalno komunikacijo – sedaj se pritožujemo še nad orodjem, ki nam to omogoča!

Nazaj na drevesa

Po mojem mnenju je bila največja napaka spletnega komuniciranja storjena tisti trenutek, ko smo komunikologi primat tega področja prepustili tehnologom oziroma tržnikom.

Katastrofalne posledice vedno hitrejšega tempa uvajanja novih komunikacijskih orodji na spletu, neuspešno zasledovanje občinstva, ki v vsakem orodju vidi orodje za beg pred oglasnimi sporočili, prodajnimi nagovori in posiljevanjem s kliki, všečki in kar je še tega so lahko vidne v vsakodnevnem spletnem življenju in nič ne kaže, da bi se trend nesmiselnega in brezplodnega komuniciranja ustavil.

Krivda je seveda na naši strani in ne strani informacijsko-tehnološke industrije, ki izdelke snuje in proizvaja z željo po čimvečjem zaslužku. Komunikologi bi morali biti tisti, ki bi končno prekinili s slepim sledenjem in kontekstualiziranjem tehnoloških trendov in se vrnili nazaj na drevesa. Kjer smo komunicirali z namenom, bili sposobni oceniti kakovost komunikacije in na enostaven način izmerili učinke komunikacije.

Kaj pa konkurenca?

Eden pogostejših razlogov, zakaj je v podjetju potrebno uvesti spletno prisotnost, je konkurenca. »Prehitevajo nas po desni!«, »Orodja so brezplačna, mi pa jih ne izkoriščamo!« in »Dajmo poskusit, saj nas nič ne stane!« so trojica klasičnih izgovor, s katerimi vodilni v podjetjih upravičujejo spletno prisotnost. Ste opazili?

Nobeden od razlogov se ne ukvarja s podjetjem in njegovimi izdelki, ampak vsi v spletni prisotnosti vidijo neškodljiv in brezplačen dodatek marketingškemu oddelku brez izrazitih prednosti. Še več – dopustili smo, da nam ritem narekuje konkurenca in da od nje postanemo popolnoma odvisni. Izpeljava tega sklepa je logična – kako bomo kadarkoli občinstvu ponudili karkoli novega, drugačnega, boljšega ... če se bomo neprestano ozirali naokoli in se spraševali, kaj delajo drugi?

Še več – z dupliciranjem identičnih komunikacijskih pristopov s stališča uporabnika delamo dvojno škodo. Z eno potezo namreč trivializiramo svojo komunikacijsko kampanjo in hkrati v potrošniške možgane vnašamo zmedo zaradi nerazpoznavnosti. Vsi drugačni, vsi enako skomunicirani dobi v tem primeru zelo slabšalen prizvok.

Kaj pa uporabniki?

Izkaže se, da so uporabniki zelo senzibilizirani in na enostaven način izklapljajo določene tipe sporočil, ki so jim izpostavljeni na spletu. Več sporočil določenega tipa se pojavlja, večja je verjetnost, da ga bodo uporabniki enostavno spregledali. Stvar je seveda preprosta – snovati je potrebno tak tip sporočila, ki ga uporabnik ne bo spregledal, ki se mu bo vtisnil v spomin in ki ga bo na srednji ali dolgi rok vedno znova povezal z vašo blagovno znamko.

Naredite si torej uslugo. Odpustite Marka Zuckerberga, posvetite se lastnim uporabnikom in ugotovite, kako bste z njimi izoblikovali edinstveno komunikacijsko vez, ki bo v korist njim in vam. Ne glede na to, s katerim orodjem jo boste izvajali.

 

Kako pa vi gledate na oglase na facebooku?

***

Domen Savič je komunikolog, ki mu opisi ne gredo.