Nina Juhart: 6 izzivov in rešitev pri pisanju interne revije

Pisanje za interno revijo je na prvi pogled morda zelo podobno pisanju za komercialne revije, a v praksi pogosto poteka v drugačnih okoliščinah, saj interni medij izhaja z drugačnim namenom. Uredniki in pisci besedil se pogosto soočamo s številnimi izzivi. Če jih želimo premostiti, moramo biti inovativni in iznajdljivi.

1. Ustvarjanje atraktivnih naslovov

Analitiki so ugotovili, da v naslovih lahko uporabite tri besede, s katerimi boste nedvomno pritegnili bralce. Te besede so: seks, brezplačno in zmaga. Če bi se odločili za naslov »Direktor zmagal v brezplačnem seksu«, bi zagotovo dosegli visoko branost članka, vendar bi se potem soočili z zelo jeznim direktorjem; in ne samo to, tudi vaša revija bi izgubila svojo kredibilnost.

Morda je to res drastičen primer, vendar je treba vedeti, da pri pisanju internih revij veljajo drugačna pravila. Drame in konfliktov (kar je v mnogih medijih vodilo pri pisanju naslovov) si ne moremo privoščiti, saj s tem ne sledimo temeljnemu poslanstvu revije – ustvarjanje pozitivne korporativne klime. Lahko pa najdemo druge rešitve, na primer: uporaba rim z namenom zabavanja bralca, personalizacija, izpostavljanje posledic in oznanjanje novosti.

2. Pomanjkanje aktualnosti

Večina internih medijev izhaja v periodiki enega ali dveh mesecev, pri čemer je težko ohranjati aktualnost novic. Temu se izognete z naslednjimi prijemi.

Dobro definirajte vsebino revije in si pustite prostor za aktualne novice.

Te pripravite zadnje dneve pred izdajo, medtem ko ostale vsebine pripravite prej, pri čemer bodite pozorni, da so zgodbe zanimive, zajemite poglobljen in širši pogled.

3. Strokovno strokovni članki

Uredniki in pisci člankov internih revij smo zelo veseli, če so preostali zaposleni pripravljeni sodelovati pri pripravi člankov. Vendar pazite, mnogi zaposleni sicer imajo številna strokovna znanja, vendar pa le redki obvladajo zakonitosti novinarskega pisanja. Pri uporabi strokovnih člankov se vedno vprašajte, kdo je vaša ciljna javnost in ali bo vsebina, ki jo imate pred sabo, zanje zanimiva. Tehnično zelo zahtevne in specifične članke na žalost v glavnem razume samo tisti, ki jih je napisal in morda še ozek krog njegovih sodelavcev, preostali bralci pa se mu bodo izognili. Rešitev tovrstnih člankov je, da jih poenostavite, da iz njih izluščite bistvo, ki bo zanimivo širši javnosti. O tem pa nikakor ne pozabite obvestiti pisca članka, dajte mu tudi pojasnilo, da ne bo razočaran in da bo vam tudi v prihodnje pripravljen pomagati.

4. Pomanjkanje fotografskega materiala

Velik delež internih revij se sooča s težavami s proračunom, kar vpliva tudi na pomanjkanje fotografskega materiala, saj si mnogi težko privoščijo profesionalnega fotografa. Rešitev se najde v dodatni usposobljenosti urednika in dopisnikov za fotografiranje. Morda fotografije ne bodo ravno izjemne, ampak z malo domišljije in poznavanjem Photoshopa so lahko dokaj prebavljive. Potem se vam vsaj to ne bo zgodilo, da bi izdali članke brez fotografskega materiala.

5. Ne pozabite na ljudi

Interna revija je v osnovi namenjena zaposlenim. In zaposleni jo radi berejo tudi zato, ker v njej najdejo sebe in svoje sodelavce. Določeni uredniki internih medijev se raje izognejo preveč lokalnemu pogledu in v revijo ne dajejo fotografij zaposlenih in raje ne pišejo o njihovih zgodbah, ker se jim to zdi preveč domače in preprosto. Morda je na prvi pogled res lepše, če je medij poln elegantnih fotografij, strokovnih člankov in prispevkov o eminentnih ljudeh, vendar to ni poanta interne revije – je medij za zaposlene, zato tudi naj piše o njih.

6. Naravno ustvarjanje pripadnosti podjetju

Funkcija internega časopisa ali revije je ob informiranju, zabavanju in poučevanju predvsem v dvigovanju pripadnosti podjetju. Da to dosežete, morate biti presneto previdni. V internem mediju je zelo malo prostora za kritiko podjetja in odločitev vodstva, vendar samo hvalisanje in pisanje ekstremno dobrih novic postane kaj hitro lažno in neprebavljivo, obenem pa tudi neiskreno. Iskanje te tanke meje med promocijo podjetja in iskrenostjo do zaposlenih je prav posebna umetnost. Recepta za to ni, največ se je možno naučiti ob delu.

Se z avtorico strinjate? Kaj bi dodali k njenim šestim nasvetom?

******

 

Nina Juhart Potočnik je po poklicu komunikologinja. Je predstavnica za odnose z javnostmi v skupini Impol in urednica revije Metalurg.

Urška Henigman: Najti smisel v tem, kar počnem

Poslanstvo internega komuniciranja v najbolj čistem idealu je zame pravzaprav eno samo – doseči, da vsak v podjetju osmisli svoje delo. Da ve, zakaj je pomembno, in da dojame, kako z njim prav on prispeva k skupnemu uspehu. Pri tem niti ni pomembno, ali se njegova (samo)realizacija dogaja na vodstvenih ravneh ali za tekočim trakom, ob sestavljanju delčka malega čipa. Vsakdo želi biti koristen, vključen in spoštovan. Blagor se podjetjem, katerih vodstvo se tega dejstva zaveda! 

Kot nekdo, ki je v malo več kot desetih letih delal v štirih, med seboj popolnoma drugačnih podjetjih, trikrat menjal področje dela in v tem času imel možnost od blizu spoznati sedem zelo različnih neposredno nadrejenih, se zlahka postavim v čevlje približno 820.000 zaposlenih Slovencev, ki imajo z internim komuniciranjem prav gotovo precej različne izkušnje.

Ob tem pa, samo iz svojih čevljev, razmišljam, kaj pri notranji komunikaciji, ki zame pravzaprav pomeni ustvarjanje nekega odnosa, sama najbolj cenim.

1. Ne samo informacije, potrebujem kontekst.

Zame komunikacija ni samo dajanje navodil, kaj mora biti narejeno, kdaj in kako, čeprav je pomembno tudi to. Želim poznati širšo sliko, hočem razumeti kontekst svojega dela. Potrebujem informacijo, kakšen je cilj projekta (podjetja), in želim, da mi dovolite, da tudi sama razmislim, kako lahko s svojim znanjem, izkušnjami in načinom dela prispevam k njegovi realizaciji.

2. Igrajmo z odprtimi kartami.

Čist odnos zahteva odkrito komunikacjo. Zato hočem vedeti, kaj se dogaja v podjetju, ne glede na to, ali gre za dobre ali slabe novice, za čas konjukture ali recesije. Če je naš odnos zrel, zgrajen na zaupanju, bom v dobrih časih s podjetjem želela rasti, želela biti del skupnega uspeha, ampak prav tako zvesto ga bom podprla tudi v času suhih krav. Seveda pa je za začetek vlaganja v zvestobo takrat, ko podjetju začenja teči voda v grlo, že zdavnaj prepozno.

Na drugi strani hočem vedeti tudi, kako ocenjujete moje delo, kdaj so moji rezultati nad pričakovanji, in seveda, nič nimam proti, če me zanje tudi pohvalite. Hkrati pa, verjeli ali ne, želim vedeti tudi, kaj pri svojem delu lahko opravim bolje in kako. Konstruktivna kritika me bo spodbudila, kritika kar tako, brez razloga in argumentov, bo ubila vso strast.

3. Ne podcenjujte moje intuicije.

Komunikacija niso samo besede, če te niso podprte z energijo resnice, vam ne bom verjela, četudi se bo vse dogajalo le na nezavedni ravni. Če vam ne bom verjela, vam ne bom zaupala, brez zaupanja pa ni odnosa. Zato ne podcenjujte moje intuicije in tehnike komuniciranja uporabljajte, ne zlorabljajte. Izogibajte se neresnic, dajanja neizpolnljivih obljub, olepševanja situacij. Bodite pozorni, da komunikacije ne povzročajo pretiranega strahu, ljudi spravljajo in puščajo v negotovosti, jim (neupravičeno) dajejo občutek nesposobnosti ... To ni komunikacija, to je manipulacija.

4. Prepričali me boste z dejanji.

Američani bi temu rekli »walk the talk«. Za komunikacijo naj stojijo dejanja. Če boste v internemu glasilu komunicirali, da vodstvo verjame v svoje zaposlene, hkrati pa direktor nikoli ne bo pozdravil ljudi, ki so po formalni hierarhiji dve stopnji nižje od njega, je jasno, katero sporočilo je močnejše. Ali če boste na internih sestankih poudarjali, da ne želite, da ljudje delajo nadure, hkrati pa jim boste naložili toliko projektov, da bodo ves čas na robu izgorelosti, bom popolnoma jasno razumela dejstvo – svojih ljudi ne cenite. Dejanja so močnejša od vseh besed.

5. Poslušajte z odprtimi ušesi, predvsem pa z odprtim duhom.

Brez dvosmerne komunikacije vsak odnos prej ali slej umre. Zato tudi v podjetju želim imeti možnost izraziti svoje mnenje, in to tako, da me takrat nekdo posluša in sliši. Ne glede na to, ali gre za strokovno diskusijo, na podlagi katere potem lahko sprejmem najboljšo možno odločitev, ali za pogovor, ko moram izraziti svoja (nakopičena) čustva. Tudi čustva so del nas, in če bi jih puščali doma, bi za domačimi vrati ostala tudi strast, veselje do dela, želja po raziskovanju ... Brez tega pa sama v delu ne vidim nobenega smisla.

Se s Henigmanovo strinjate? Kako pa vi gledate na interno komuniciranje?

******

Urška Henigman je urednica nekaj korporativnih revij, pred tem pa je svoje izkušnje nabirala tudi na področju prodaje, tržnega komuniciranja in bila dobra tri leta vodja internega komuniciranja. Ta je iz strokovnega vidika še vedno njena največja ljubezen, saj združuje dve esenci, s katerimi najrajši soustvarja: ljudi in besede.

Mitja Blagajac: Ambicije, volja, zaupanje

Priprave na 16. Slovensko konferenco o odnosih z javnostmi so v zaključni fazi. Ekipa je v polnem pogonu in pravo veselje je opazovati njihov zanos in predanost. Dekleta in fantje imajo pred seboj le en cilj: kolegom pričarati tri nepozabne dni izobraževanja, druženja, povezovanja, izmenjave mnenj in zabave.

Spomladi, ko smo s kolegi iz uprave in programskega odbora pričeli s pripravami, se je vse našteto zdelo tako daleč in tako nedosegljivo. Odkrito lahko povem, da smo se bali »krize« in posledično slabše udeležbe, ukvarjali smo se s financiranjem in optimizacijo stroškov, aktiviranjem članstva za pomoč pri pripravi konference in seveda skušali identificirati ključne ambicije konference – torej tiste izzive, na katere želimo skupaj z udeleženci poiskati odgovore. Skrbelo nas je, kako bomo omogočili prisotnost kolegov iz javnega sektorja, kjer so varčevalni ukrepi zarezali tudi v sredstva za izobraževanje, kako omogočili sodelovanje čim več študentom ter po stažu mlajšim kolegom in seveda, kje za »manj« denarja dobiti prvovrstne predavatelje, ki bodo povečali zanimanje za udeležbo.

Ne glede na skrbi in tveganja smo se odločili, danes sem prepričan, da prav, za optimističen, ambiciozen in v prihodnost usmerjen koncept, hkrati pa konferenco iz Podčetrtka preselili na Obalo. Programski odbor je rdečo nit konference poimenoval Preporod – pojem z izjemno močnim sporočilom, veliko težo in odgovornostjo. Odgovornostjo, ki se je polnih 20 let staro društvo ne sme izogibati. Preporod pravzaprav pomeni identifikacijo izzivov in priložnosti, ki so pred nami. Prinaša možnost samorefleksije, premišljenega pregleda stanja stroke pri nas in primerjav s tujino. S poglobljenim sodelovanjem z Društvom za marketing, Združenjem Manager ter Društvom novinarjev smo na eni strani zagotovili zunanji kritični pogled na naše delo ter na drugi strani možnost usklajevanja pričakovanj in spodbujanje sodelovanja v prihodnosti. Poti iz krize (stroke, gospodarstva, politike, vrednot) nam bodo pomagali odkrivati veleposlaniki, minister, managerji, predsedniški kandidati oz. vodje njihovih kampanj, predstavniki medijev, kreativci, trenerji razmišljanja, raziskovalci, analitiki, izkušeni govorci iz tujine in izbrani predstavniki slovenske stroke. Skupaj z Londonsko šolo za odnose z javnostmi smo pripravili tudi pol-dnevno praktično usposabljanje za upravljanje družbenih medijev in skupnosti. Ja, Preporod bo res vsebinsko in zasedbeno bogat.

Sam sem izjemno vesel, da je program (in s tem ambicije organizatorjev) pritegnil veliko zanimanje slušateljev in pokroviteljev. Prostih je le še nekaj mest, hotel je moral poskrbeti za dodatne kapacitete, pokrovitelji pripravljajo pestro obkonferenčno dogajanje. Ponosen sem, da se je ekipa uspešno pregrizla skozi goro izzivov in ima voljo do konference pripraviti še presenečenje ali dve =).

Seveda pa se ob vsem naštetem zavedam dejstva, da se s konferenco preporod pravzaprav šele osmisli. Za izgradnjo trdnejšega ugleda ter globljega zaupanja v stroko in praktike moramo še več vlagati. Predvsem v izmenjavo in prenos znanj, krepitev digitalnega razmišljanja, merljivost rezultatov – vpliv na poslovne kazalnike ter medsebojnega sodelovanja. Prav mi, komunikatorji, moramo znati dokazati, da kovačeva kobila ni prav zmeraj bosa.

******

Mitja Blagajac je podpredsednik Slovenskega društva za odnose z javnostmi.

Breda Sivec: Logos, etos, patos – recept za vse čase

Kaj loči dobro interno revijo od manj posrečene? Bralec, ki je alfa in omega ustvarjanja interne revije, je neprizanesljiv sodnik. Želi pestrost vsebin, žanrov in kodov, veliko informacij, pa tudi lahkotnejše teme. Že že, ampak kako?

Vsakič, ko se rodi nova številka Mercatorjevega Časomera, vznemirjeno pričakujem odziv sodelavcev: jim bo všeč, bodo pohvalili kak prispevek, katere rubrike najraje prebirajo, je to res njihov časopis, ki ne le prinaša nujne informacije, ampak tudi povezuje, motivira in privabi nasmeh? Le če je tako, moj trud ni bil zaman.

Zagotoviti, da imajo zaposleni potrebne informacije, da so sporočila namenjena prav njim in napisana v ustreznem jeziku, je namreč moja glavna skrb, odkar sem pred štirimi leti prišla v Mercator.

Tehtnost, prepričljivost, empatičnost in privlačen videz

Tehtnost, prepričljivost, empatičnost in privlačen videz – to je nekaj temeljnih zahtev, ki se zastavljajo dobri interni reviji. In tisti, ki smo vsakič znova postavljeni pred ta izziv, se najbrž strinjamo, da niso kar tako.

Kdaj bodo bralci našo revijo ocenili kot tehten? Takrat, kadar ta prinaša veliko aktualnih, prepričljivo podanih informacij.

Kdaj bodo revijo ocenili kot prepričljivo? Kadar bo vsebina jasno predstavljena in podprta z dobrimi argumenti, pa tudi kadar bodo avtorji prispevkov prepoznani kot verodostojen vir informacij. Saj vemo – nekatere informacije lahko predstavi le vrhovni šef, za druge je pomembno, da za njimi stoji predstavnik stroke, npr. pravnik ali finančnik, da imajo potrebno težo.

Kaj pa empatičnost? Empatičnost pomeni, da naš izdelek ustreza danemu občinstvu in dani situaciji, kot bi se izrazili antični mojstri retorične veščine. Za nas je ključnega pomena ne le to, da dobro poznamo dogajanje v podjetju in imamo širok krog informatorjev, ampak tudi to, da vemo, na koga se naslavljamo: kdo je naš bralec, kaj ga zanima, skrbi, kaj ima rad, koliko strokovnega ali žargonskega izrazja prenese ipd.

Sama poskušam imeti pred očmi predvsem, a ne izključno, prodajalce, ki jih je pri nas največ. To med drugim pomeni tudi, da se izogibam sofisticiranemu izražanju in zapletenim skladenjskim vzorcem, rabi tujk (velja v vsakem primeru J) in pisati poljudno, razumljivo širokim množicam. Zame je uspeh, če revijo zvedavo prelista prodajalka ali poslovodja in v njem najde nekaj vsebin, ki jo pritegnejo. Predlagam vam, naj bo v vaši reviji polno ljudi, sodelavcev od vsepovsod. Navdušeni in počaščeni bodo, ko se bodo prepoznali na fotografiji ali našli v besedilu odebeljeno svoje ime!

Zunanja podoba pa je tako in tako odločilnega pomena za prvi vtis. Delovati mora urejeno in pregledno, sočasno pa razgibano in ravno prav barvito; a ob tem ne gre spregledati dejstva, da je prava mera tu kulturno pogojena: kar je na primer za nekatere do kraja zasičeno in na meji kiča, je drugim všeč. To smo v Mercatorju sami izkusili, ko smo primerjali npr. slovensko in srbsko izdajo.

Med vodstvom in zaposlenimi

Interna revija naj bo most med vodstvom in zaposlenimi. Če hočete ustvariti dobro interno revijo, morate biti na eni strani blizu vodstvu, na drugi pa zaposlenim.

Biti blizu zaposlenim pomeni, da veste, kako razmišljajo, kaj jih skrbi, česa se razveselijo. Obiščite jih čim večkrat! Pojdite na teren, pomešajte se mednje in jim pozorno prisluhnite. Pokažite jim, da so prav oni glavni junaki vseh vaših zgodb, ki jih vsakodnevno pletete. Dajte jim mesto v svoji reviji. Predstavite tiste, ki so se posebej izkazali, da bi jih tako nagradili, sočasno pa ob tem zgledu krepili organizacijsko kulturo podjetja, kar je ključna naloga internega komuniciranja.

Poskrbite za polifonijo mnenj: o aktualnih temah naj se izrekajo zaposleni z najrazličnejših področij dela.

Ne dovolite, da zunanje javnosti zasenčijo pomen zaposlenih in slednje postavijo v drugi plan. Poskrbite, da prav zaposleni prvi izvejo, kaj je novega, in postanejo del te (nove) zgodbe ter njeni glavni ambasadorji.

In seveda: bodite v tesni zvezi z vodstvom podjetja. Le tako boste lahko ustvarjali medij, ki bo aktualen, tehten, verodostojen, »to the point«.

Recept, ki velja za vse čase, so izumili že Stari Grki … Sporočila, ki jih svojim naslovnikom ponujamo v branje, mora odlikovati troje »sredstev za prepričevanje«. To so logos, etos in patos – tako bomo sočasno vplivali na razum in čustva ter si pridobili (ali ohranjali) verodostojnost.

******

Breda Sivec je odgovorna urednica Mercatorjeve interne revije Časomer, novinarka, doktorandka jezikoslovja na Oddelku za slovenistiko FF v Ljubljani, prej urednica in avtorica izobraževalnih gradiv, predvsem za pouk materinščine, raziskovalka jezika in njegovih pojavnih oblik, zaljubljenka v jezik in ples …

Mateja Pelkič Toplak: Zakaj so svojo nogo posodili Ban Ki Mun, Dejan Zavec in izložbene lutke

V Kolumbiji je bila lani zelo uspešno izpeljana kampanja opozarjanja na nevarnosti in žrtve min. Ko je letos postala globalna in jo je podprl tudi OZN, smo se v Sloveniji, ki je z ITF-om pomemben akter protiminskega delovanja v svetu, soočili z izzivom, kako javnosti približati tematiko, sicer tako zelo oddaljeno od naše realnosti.

Samo lani je po vsem svetu zaradi protipehotnih min umrlo najmanj 5.000 ljudi, še veliko več je poškodovanih. Medtem ko svetovna javnost molči, 38 držav še zmeraj uporablja protipehotne mine. In žrtve min se še vedno počutijo same. Zato so v eni minsko najbolj onesnaženih držav na svetu, Kolumbiji, ljudi lani povabili k vihanju hlačnic in simbolnemu posojanju noge žrtvam min. Naletela je na velik odziv in naredila korak naprej k prepovedi uporabe min.

Vendar se nam v Sloveniji mine zdijo težava drugih, čeprav je ITF ustanova za krepitev človekove varnosti v 14 letih obstoja postala eden najuspešnejših akterjev na področju protiminskega delovanja v svetu. Tudi zato se je ITF letos pridružil mednarodni kampanji »Lend Your Leg«, ki se je izvajala v 138 državah sveta hkrati, ter prevzel njeno izvedbo v Sloveniji. Njen vrhunec je bil 4. aprila, na mednarodni dan ozaveščanja o nevarnosti min.

Pri izvedbi akcije, ki so se je pod vodstvom direktorja Dorijana Maršiča z veliko volje lotili na ITF, smo s podporo na področju odnosov z javnostmi sodelovali tudi v Spemu. Podpreti mednarodno akcijo je bil zanimiv izziv, pri čemer je bilo ključno poistovetiti naše ciljne javnosti z njim oddaljeno problematiko.

Padalec Simon Vogrinec – opomin, da mine niso daleč

Percepcija problematike se je spremenila z nesrečo Simona Vogrinca, ko je z jadralnim padalom na Jahorini v BiH pristal na protipehotni mini. Simona smo povabili k sodelovanju, saj je s svojo izkušnjo Slovence neposredno opominjal na nevarnost protipehotnih min.  

Glavni namen izvedbe projekta v Sloveniji je bil čim večje število ljudi osvestiti o minski problematiki v svetu, ki še vedno predstavlja veliko grožnjo človekovi varnosti. Obenem smo želeli slovensko javnost opomniti tudi na uspešno dolgoletno delovanje ITF, ki zaradi mednarodne narave aktivnosti doma velikokrat ostane neprepoznano.

Simon Vogrinec z zavihano hlačnico.

S študenti smo soustvarjali kampanjo

Pri uspešni izvedbi kampanje so bili kot uradni partnerji v veliko pomoč tudi študentje Univerze na Primorskem. S svojim elanom in idejami so pod strokovnim mentorstvom profesorjev in s praktičnimi nasveti s strani ITF ter Spema imeli priložnost soustvarjati kampanjo in širiti glas o nevarnosti min. Tako je v Kopru potekala vrsta dogodkov, z vrhuncem 4. aprila. Na Trgu Brolo in Titovem trgu so postavili navidezno minsko polje, izvedena je bila javna tribuna, projekcija dokumentarnega filma, razstava ter dobrodelni rock koncert. 

Mimoidoči v Ljubljani in Kopru: Pozor, nevarnost min!

Poleg navideznih minskih polj sredi Kopra so bili neposrednega opominjanja na nevarne mine deležni tudi mimoidoči na Prešernovem in Kongresnem trgu v Ljubljani. Po tleh so bile nameščene nalepke v obliki min, obenem pa se je ljudi pozivalo k vihanju hlačnic v podporo njihovim žrtvam. Zavihane hlačnice so nas opominjale tudi iz lutk v izložbeni oknih v središču mesta in v nakupovalnih središčih.

Hlačnice vihali številni Slovenci

Velik odziv je tudi preko družabnih omrežij Facebook in YouTube dosegla pobuda, da si hlačnice vihajo kolektivi in skupine, ki so potem slike objavljali na spletni strani www.posodisvojonogo.si. Med njimi so bili majhna podjetja, vrtci, trgovine, radijske ekipe, ambasade, boksarski klob, lionisti in še marsikdo …

Svojo nogo so posodili tudi Dejan Zavec, Radoslav Nesterović, Karl Erjavec, Gregor Virant, Zoran Predin, pevec Dan D Tokac in mnogi drugi.

Odlični rezultati spodbuda nadaljevanju

Rezultati so presegli pričakovanja. Zbrali smo več kot 200 medijskih objav, direktor ITF Dorijan Maršič je bil imenovan za Ime tedna na Valu 202 in primorsko osebnost meseca. Dogodki so bili dobro obiskani, seznanjenost z minsko problematiko in prepoznavnost ITF v Sloveniji se je povečala. Simonu Vogrincu smo za nakup protez zbrali skoraj 6.000 evrov in tudi s tem pokazali, da žrtve min niso in ne smejo ostati same.

******

Mateja Pelkič Toplak je vodja projektov in vodja poslovalnice Ljubljana pri SPEM Komunikacijah. Tam že več kot desetletje dela na področju celovitega izvajanja odnosov z javnostmi, vodenja in organiziranja komunikacijskih projektov ter poslovnega in strateškega svetovanja. Je soavtorica knjige Lobiranje je vroče. Skozi pretekla leta je bila del ekip, ki so ustvarjale številne nagrajene projekte na področju odnosov z javnostmi.

Darja Ivanuša Kline: Zakaj bi bilo pametno finančna sredstva za PR še povečati, in ne zmanjšati

Verjamem, da veste, kaj vse bi lahko s tem budžetom še naredili. Ampak veste tudi, kakšen učinek bi te aktivnosti imele na finančni rezultat podjetja? To je namreč dandanes edini podatek, ki zanima vaše nadrejene, ko se odločajo o razporejanju finančnih sredstev v podjetju. In če ne želite izgubiti te bitke z drugimi oddelki v podjetju, kjer je dokazovanje učinkovitosti že ustaljena praksa, je zdaj še zadnji čas, da tudi vi stopite na vlak odgovornega upravljanja z viri in vodstvu dokažete, da PR ni samo prodajanje megle.

Kako torej vodstvu dokazati učinkovitost odnosov z javnostmi v smislu denarne vrednosti, ko pa vemo, da večino PR aktivnosti ne moremo direktno povezati s prodajo? 

Jasni in merljivi komunikacijski cilji so dober začetek

Najprej moramo vedeti, kaj s komuniciranjem želimo sploh doseči. Zastaviti si moramo komunikacijske cilje, ki morajo biti relevantni za poslovanje podjetja, realistični oz. izvedljivi, konkretni in merljivi. Če želimo vplivati na zavzetost zaposlenih, moramo natančno opredeliti, kaj zavzetost pomeni in s katerimi kazalniki jo bomo merili.

Merimo to, kar je pomembno

S kazalniki moramo meriti dejanske učinke, ne samo trenutnih rezultatov aktivnosti. Tipični učinki PR-ja so spremembe v zavedanju, razumevanju, stališčih, pa tudi spremembe vedenja.  Število oz. »vrednost« medijskih objav nam o tem ne povedo ničesar.

Pomembno je, da so kazalniki čim bolj enostavni in razumljivi. Če želimo torej izboljšati zadovoljstvo zaposlenih, naj bo kazalnik delež zadovoljnih zaposlenih, ne pa srednja ocena na petstopenjski lestvici zadovoljstva (npr. 3,6), ki nam na prvi pogled prav tako nič ne pove.

Komunikacijske učinke postavimo v kontekst poslovnih rezultatov  

Komunikacijski cilji podpirajo poslovne cilje in tako posredno vplivajo na uspešnost poslovanja. Torej obstajajo med komunikacijskimi in poslovnimi cilji neke vzročno-posledične povezave. Z zavzetostjo zaposlenih se recimo ne ukvarjamo samo zaradi modne muhe, pač pa zato ker predvidevamo, da bomo s tem dosegli večjo lojalnost zaposlenih, večjo produktivnost, zmanjšali bolniške odsotnosti ali vplivali na večjo osredotočenost zaposlenih na kupce in tako povečali zadovoljstvo in lojalnost strank ter življenjsko vrednost posameznega kupca. Pa še kaj bi se našlo. In vse to so že učinki, ki jih enostavno prikažemo v denarni vrednosti. Postavitev komunikacijskih kazalnikov v kontekst poslovnih rezultatov nam torej omogoča finančno ovrednotenje komuniciranja, četudi le-to ni direktno povezano s prodajo.

Kot vodilo pri izbiri komunikacijskih kazalnikov na različnih ravneh in povezanih kazalnikov poslovne uspešnosti glede na standardne komunikacijske cilje je International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) skupaj s PRSA lani razvil »Valid Metrics Framework«.

Dokument je serija matric, ki so enostavni za uporabo in vas usmerjajo pri izbiri ustreznih kazalnikov za različne tipe komunikacijskih programov.

Od podatkov do $$$ ali sistematično in kontinuirano spremljanje kazalnikov

Ugotovili smo že, da za dokazovanje učinkovitosti PR-ja potrebujemo podatke o njegovi uspešnosti in na drugi strani podatke o poslovnih rezultatih, na katere smo poskušali vplivati s PR aktivnostmi. Preprosto povedano, v primeru ugotavljanja vpliva zavzetosti zaposlenih na produktivnost podjetja potrebujemo oba omenjena podatka za isto časovno obdobje.

Tukaj pa se zadeva nekoliko zaplete. Za izračun stastistično zanesljive povezave med podatkoma ali celo vpliva enega podatka na drugega ne zadostuje samo en par podatkov, pač pa potrebujemo serijo podatkov. Primerjamo lahko:

• podatke po izbranih časovnih obdobjih (po letih, mesecih, tednih ...),
• podatke po enotah, regijah, krajih …,
• podatke po oddelkih znotraj podjetja idr.

Pomembno je torej, da se čim prej odločimo za sistematično in kontinuirano spremljanje kazalnikov. Pri tem pa so nam lahko v veliko pomoč različni modeli za načrtovanje in spremljanje uspešnosti poslovanja, kot je na primer »Balanced Scorecard« (Uravnotežen sistem kazalnikov), ki se je izkazal še posebej uporaben na področju komuniciranja.

Uporaba tovrstnih sistemov ima poleg omogočanja finančnega ovrednotenja komuniciranja še cel kup drugih prednosti, kot so:

• večja usmerjenost k strateškim ciljem organizacije pri načrtovanju komunikacijskih programov,
• večja preglednost in enostavnejše načrtovanje komunikacijskih aktivnosti glede na zastavljene cilje,
• optimizacija komunikacijskih programov glede na ustvarjeno dodano vrednost oz. dobičkonosnost idr.

Zakaj bi bilo torej pametno prihodnje leto PR budžet še povečati, in ne zmanjšati?

Če se vrnem k naslovnemu vprašanju: raziskave marketinškega miksa kažejo, da PR vpliva na prodajo med približno 5 in 9 %. Poleg tega je dobičkonosnost  PR aktivnosti v primerjavi z drugimi aktivnostmi marketinškega miksa superiorna. ROI v vrednostih med 200 in 400 ni nič neobičajnega za PR. Kar pomeni, da se naložba v PR podjetju precej bolj obrestuje kot naložbe v preostale marketinške aktivnosti. In točno to boste lahko dokazali tudi vašim nadrejenim. Če si boste le upali … 

Boste v vašem podjetju prihodnje leto povečali ali zmanjšali finančna sredstva, namenjena PR aktivnostim? Zakaj?

******

Darja Ivanuša Kline je strokovni vodja Inštituta za napredno upravljanje komuniciranja, katerega cilji so izobraževanje, svetovanje in razvoj orodij za izboljšanje učinkovitosti komuniciranja. Pred tem je bila soustanoviteljica in direktorica tržnoraziskovalnega podjetja Interstat. Ima več kot desetletje izkušenj s področja analitike in merjenja učinkovitosti komuniciranja. Vodila je številne raziskovalno-analitične projekte za ugledna slovenska in mednarodna podjetja. Občasno predava na različnih slovenskih in mednarodnih konferencah s področja marketinga in odnosov z javnostmi ter objavlja članke s področja raziskav in analitike v različnih medijih. Je tudi soavtorica knjige Lobiranje je vroče, kariero pa je začela kot novinarka.