Sašo Sever: Naj bo prebrano, ne le zbrano

Glavni urednik zadnji dve leti najboljše slovenske interne revije Obzornik Zavarovalnice Triglav odkriva recept za učinkovito interno revijo. Kar 96 % zaposlenih v Zavarovalnici Triglav namreč prebira Obzornik. Polovica jih prebere vse številke revije, petina vsako izdajo bere več kot uro. In več kot 25 odstotkov zaposlenih v Obzorniku ne bi spremenila ničesar.

To so rezultati zadnje interne raziskave, v kateri smo preverjali branost, všečnost in zadovoljstvo z vsebino ter pripravljenost za sodelovanje pri ustvarjanju interne revije Zavarovalnice Triglav. Vsebinska raznovrstnost, aktualnost, slikovitost, oblikovna privlačnost in prijaznost do bralca so, sodeč po ocenah, prepoznavni elementi revije. Več kot 80 % anketirancev tudi ve, da imajo možnost, da revijo soustvarjajo, aktivno pa je pri tem sodelovala že približno četrtina anketirancev.

Tek na dolge proge

Ustvarjanje revije je podobno vsakodnevnemu teku na vrh hriba.

Izjemno pomemben je začetek, priprava na nastop, v nadaljevanju pa je trasa sestavljena iz elementov raziskovanja, spraševanja, učenja, sprejemanja kompromisov, pisanja in urejanja.

Dober ritem in pravilna taktika tek precej olajšata. Na poti je treba znati preskočiti tudi kako oviro v podobi časovne stiske ali ustvarjalne praznine, stik z zanimivimi ljudmi, nenavadnimi zgodbami in osebnimi izkušnjami pa vzpon naredi edinstven. Trenutek, ko revijo spustimo k bralcem, je trenutek, ko osvojimo vrh. Tega pa znova napademo z naslednjo številko.

In da bo preizkušnja ustvarjanja revije maraton in ne sprint, vsem urednikom priporočam naslednje:

1. Odgovorite si na vprašanje, zakaj revijo izdajate, in natančno opredelite cilje, ki jih želite z revijo doseči.
2. Nato se lotite vsebinskega in oblikovnega koncepta revije: namen, ciljna skupina, obseg revije, določite rubrike, način distribucije, tip papirja itd. Najbolj učinkovite so tiste revije, ki so vnaprej dobro načrtovane.
3. Ko imate koncept revije v celoti, se lotite koncepta vsake številke posebej. Ne čakajte do zadnjega trenutka, kakšna bo vsebina naslednje številke. Še več, zamislite si vsebine za najmanj tri številke vnaprej.
4. Če ni vnaprej načrtovanega koncepta številke, potem tudi težko planirate posamezen članek. Tudi vsak prispevek potrebuje koncept, sicer boste dobili "skrpucalo", s katerim si bržkone ne boste mogli kaj dosti pomagati.
5. Zberite okoli sebe sodelavce, ki želijo sodelovati. Uredniški odbor naj ne bo sam sebi namen, pač pa valilnica iskrivih idej, domišljenih predlogov in poligon za kresanje mnenj. 
6. Prisluhnite nasvetom sodelavcev in partnerjev, ki vam bodo v pomoč pri izboljšavi besedil in fotografijah, razvoju, nadgradnji in oblikovni izvedbi.
7. Glavni urednik mora dobro poznati okolje, obvladati uredniške in novinarske veščine ter delo opravljati z veseljem. Predvsem pa mora v sebi zbuditi iskalca in pripovedovalca zgodb.

Uporabi dobre sestavine in skuhal boš dobro jed

Dobra revija je kakor izvrstna jed: nastane kot zmes zanimivih, svežih in kakovostnih vsebin, dobro premišljenega procesa (uredniške) predelave teh sestavin, vrste dodanih začimb (oblikovnih in jezikovnih), ki jih na koncu niti ne čutimo, a brez njih bi bila jed manj slastna.

Potrebuje premišljeno oblikovanje, ki spoštuje vsebine, poudarja tisto, kar je pomembno, in pomaga k bolj celostnemu dojemanju sporočila.

Če si revijo bralci radi privoščijo, ker z njo potešijo svoj tek, potem je namen dosežen. Zato vam ponujam še nekaj sestavin, ki so zrasle na domačem vrtu:

1. Izogibajte se dolgočasnim prispevkom v obliki klasičnih ali predelanih PR-sporočil. Vsebinsko jih nadgradite skladno s konceptom revije in posamezne rubrike.
2. Članki naj bodo vsebinsko in oblikovno segmentirani – dejstva (tudi v številkah), zanimivosti in primere ločujte od ostalega teksta. Umestite jih npr. v okvirček ali poudarek. Bralci berejo fragmentirano!
3. Delitev vsebine na prepoznavne rubrike naj bo jasna. Tudi na konsistentnost izdajanja rubrik ne pozabite.
4. Revija naj ne bo informator in obveščevalec. Pripovedni slog pisanja nadomestite z osebnim žanrom pisanja, ki bo vnesel več živosti, bolj raziskovalen pristop k člankom bo dvignil kakovost vsebin, kreativen način podajanja informacij pa zbudil čustva bralcev.
5. Uporabite domišljijo pri naslovih člankov. Četudi boste za to porabili veliko časa.
6. Infografike in ilustracije so izvrsten način za sporočanje zanimivih in kompleksnih vsebin.
7. V vsaki izdaji revije naj bo nekaj, kar bo bralcu dalo občutek, da podjetje naredi nekaj zanj (brezplačno izobraževanje, ugodnost, nasvet …).
8. Vzpostavite dvosmerno komunikacijo in z mnenji, izjavami ali ocenami dajte zaposlenim "svoje mesto" v reviji.
9. Merite učinke in se prilagajajte potrebam in željam bralcev.
10. Ne kopirajte drugih. Bodite originalni!

Pa še to. Naslovnica je, vsaj zame, okno v svet, prvi stik s publiko, osebna izkaznica, magnet, ki pritegne ali ne. Zato je ne zanemarite in poskrbite, da bo bralce spravila v dobro voljo. Z malce domišljije že gre.

Tudi vi izdajate svojo interno revijo? Kateri nasvet bi dodali poleg zgoraj naštetih?

****** 

Sašo Sever se je več kot desetletje kalil v športnih novinarskih vodah. Nato pa  je v letu, v katerem so se slovenski nogometaši uvrstili na svetovno prvenstvo v Južnoafriški republiki, prestopil na drugo stran, na področje odnosov z javnostmi v Zavarovalnici Triglav. Kot glavni urednik interne revije Obzornik je v letih 2010 in 2011 prejel nagrado papirus za najboljšo interno tiskano revijo v Sloveniji.

Nastja Mulej: Kako povečati udeležbo na SKOJU?

De Bonova orodja lateralnega razmišljanja so orodje, ki nam omogoča, da zavestno generiramo čim večje število idej, ne pa da sedimo in čakamo, da nam na pamet pade kaj »pametnega«. Sledi rezultat nedeljskega dopoldanskega razmišljanja na temo, kako bi povečali udeležbo na SKOJ-u z uporabo nekaj de Bonovih orodij.

Naključna beseda je čevelj.

1. Hoditi. Udeleženci, ki pridejo peš iz drugih krajev, dobijo nižjo kotizacijo v znesku, kolikor so prihranili ogljičnega odtisa. 

2. Visoke pete. Na konferenci je razstava čevljev z visoko peto z žrebanjem za najlepši par.

3. Visoke pete. Povabiti hollywoodskega piarovca, nekoga, ki razlaga, kako začnejo lansirati zgodbo o filmu, seriji, igralcih … po vsem svetu, še veliko preden produkt objavijo.

4. Teniske – igrati tenis s partnerjem. Speed dating eventi, naročnik + komunikator; piarovec in zaposlovalec.

5. Dežni škornji. Zabava v dežju, ob vodi, v bazenu, v praznem bazenu, v savni, skakanje po lužah, škropljenje z vodo po drugih, tekmovanje miss mokre majice.

6. Flip-flops – tropska zabava. Predavanje/predstavitev v drugačnem okolju, vzdušju, spreminjanje  prizorišč, predavanja kot gledališče monoigre.

Izvleček koncepta. Stara ideja: popusti. Koncept: ugodnosti. Katere ugodnosti so še lahko?

7. Pripelji sošolca s faksa brezplačno (četudi imata zdaj oba že službo).

8. Pripelji šefa brezplačno.

9. Brezplačno pripelji s seboj kolega piarovca, ki išče službo.

10. Čuvanje otrok med konferenco.

11. Čuvanje psov med konferenco.

12. Vsebina za partnerje med konferenco.

13. Enaka cena za enoposteljno in dvoposteljno sobo, tako da avtomatično jemljejo s seboj svoje partnerje.

14. Cena za konferenco je v okviru letne članarine, ni nižja za tiste, ki ne pridejo.

15. Vsak delovni dan vam organizatorji z vašim dovoljenjem odtegnejo en evro z računa oz. vas spomnijo, da date en evro v hranilnik za konferenco.

16. Predavatelji na konferenci morajo biti na konferenci vse 3 dni in na voljo za pogovore z udeleženci.

17. Predavatelji po svojem predavanju odidejo v posebno sobo, kjer lahko do njih ena po ena hodijo udeleženci s svojimi vprašanji.

18. Plačilo udeležbe v slogu dražbe: kdo da več.

19. Vsak udeleženec prinese en predmet iz svojega področja (podjetja, hobija) do npr. 20 evrov in potem tam izvedemo žrebanje.

Provokacija.

Pobeg. Konferenco sestavljajo predavanja. PO Ni predavanj.

20. Udeleženci predavajo drug drugemu. Ni predavateljev, so posamezniki, vsak iz svojega »štosa«, ki odgovarjajo na dileme, ki jih nekdo od njih postavi.

21. Gradivo organizator ali predavatelj razpošljeta po pošti, udeleženci ga preberejo in  pridejo na srečanje z lastnimi vprašanji. Predavatelj tam odgovarja na njihova vprašanja ali naredi zanje test z realnimi primeri/problemi.

22. Skupinski intervju predavatelju. Udeleženci pošiljajo svoja vprašanja predavatelju in ta nanje odgovori vsem naenkrat na konferenci.

23. So samo delavnice. Druženje. Svetovanje. Športanje. Delo na projektu.

Obrat. Udeleženci morajo plačati vstopnino na konferenco. PO Organizatorji plačajo udeležencem.

24. Organizatorji »prosijo« šefa podjetja, da pošlje svojega piarovca na konferenco, ker je to nujno potrebno. Šef plača v zahvalo, da to sme narediti.

25. Organizatorji plačajo v obliki popusta tistim, ki so prišli tudi prejšnje leto (5 % za vsako leto) in/ali se zavežejo, da bodo prišli tudi naslednje.

26. Eno leto organizira ena skupina ljudi, naslednje leto druga. Biti del organizacijskega odbora je velika čast in v projekt so pripravljeni vložiti svoj denar.

27. Organizatorji udeležencem dajo en konkreten projekt, ki ga morajo udeleženci izpeljati v treh dnevih. Aktualno za študente in/ali brezposelne.

Pretiravanje. Konferenca poteka enkrat letno. PO Konferenca poteka vse leto.

28. Dnevna piarovska (vsebinska, strokovna) novička (pisna ali posneta) po e-pošti vsem, ki se zanjo prijavijo za npr. 10 centov na dan.

29. E-kontakti vseh udeležencev vsem udeležencem konference, da se lahko videvajo tudi izven konference.

30. Možnost telefonskega klica predavatelju/chata/kave vsak dan enkrat na dan ob določeni uri za pogovor ali svetovanje ena na ena. 

Sklep

Pravijo, da ameriška podjetja v povprečju producirajo 3.000 idej, preden ena pride do trga. V tej uri smo prišli do 30 idej. Potrebovali bi jih še 100-krat toliko, da bi vmes našli »ta pravo«.

Vaši predlogi so zaželjeni!

 ******

Komunikologinja, sociologinja in ekonomistka Nastja Mulej je edina licencirana trenerka de Bonovih metod v Sloveniji. Med timi v podjetjih ter zainteresiranimi posamezniki in zadnja leta tudi učitelji in otroki širi de Bonova orodja Šest klobukov razmišljanja (za učinkovito in sistematično, konstruktivno in kreativno, sodelovalno in strukturirano razmišljanje), Lateralno razmišljanje (za namerno generiranje čim večjega števila alternativnih idej in konceptov) in CoRT (poučevanje razmišljanja v šolah).

Igor Arih: Imaš dobro idejo in hočeš osvojiti svet, a za to imaš premalo denarja?

Odgovor na zgornje vprašanje lahko najdete v rock'n'rollu. Ta je namreč prvi iniciiral globalizacijo, kot jo poznamo danes. Če si želimo globalnega prodora, kot je to uspelo Chuck Berryju, Elvisu, po tem pa Coca-Coli, Levi's, Applu, Googlu, Facebooku itd., moramo pogledati, kaj je za to naredil pionir globalizacije – rock'n'roll.

Pred rock'n'rollom nič še ni bilo globalno. Res je, da so se današnje globalne znamke nanj takoj prišlepale, kot sta to naredila Coca Cola in Levi's, ampak dejstvo je, da do takrat nobena ni delovala globalno. Niti v zavesti niti produktno. Prvo resno lopato za traso globalnosti je zakopal rock'n'roll.

Zato je muzika zanimiva za preučevanje za vse tiste, ki si želijo uspeha vsepovsod. 

Zakaj?

1. Muzika je najbolj nematerialni izdelek na svetu.

Pojavi se v zraku v obliki valovanj in s tem zelo natančno prenaša čustva do svoje publike. Njen proizvod je pesem. Za transport ne potrebuje tovornjakov, zabojnikov, vlakov, trajektov ali skladišč. Pošlješ jo na drugi konec sveta z enim klikom na tipkovnici. In prodaš. 

2. S pojavom interneta v devetdesetih je prva padla v globoko krizo.

Ravno zaradi prednosti nematerialnosti, ki jo je v petdesetih porinila prek radijskih valov okoli sveta. Prednost je postala slabost. To je bil novi medij, ki je z lahkoto in nekontrolirano prenašal glasbene izdelke.

Učimo se od tistih, ki so z internetom prvi poljubili dno.

Nekaj let za muziko je zaradi interneta v krizo zdrsnila tudi filmska industrija. Vedela je, da je njena ranljivost iste narave kot pri muziki, ampak ni predvidela, da se bodo računalniki in internetne povezave tako hitro razvijale.

3. Struktura banda je konkreten napotek, kako se sestavlja in vodi tim. 

Razmišljati morate, kot vodja banda. Okoli sebe je dobro imeti odlične glasbenike, kjer vsak najbolje obvlada svoj instrument. Vsi se morajo zavedati svoje pozicije in odgovornosti. Ter spoštovati glavni vokal.

4. Glasba ne cilja sto, da bi dosegla enega.

Glasba cilja enega, da bi dosegla sto (tisoče, milijone). To je princip dinamičnih komunikacij. Tu mi je glasba odkrila eno ključno skrivnost za vzpostavljanje dvosmerne komunikacije.

Če za hip pozabimo na deljenje let po načelu pred Kristusom in po njem, lahko danes postavimo novo paradigmo. Začnemo vsi tisti, ki spoštujemo globalnost, čas meriti po načelu pred rock'n'rollom in po njem. Mislim, da Jezus ne bi bil jezen na nas. Saj on je in bo – superstar. Kot Elvis.

Kako pa vi dosegate svoj uspeh?

******

Igor Arih je kreativni direktor v svoji agenciji Arih, kjer imajo visoka merila glede kreativnega dela in poglobljeno razumevanje novih dvosmernih komunikacijskih kanalov. Razvoj lastnih blagovnih znamk in razumevanje glasbe, kot najbolj nematerialnega izdelka, je Igorju velika inspiracija za vodenje tujih znamk. Njegova najnovejša knjiga z naslovom Osnove dinamičnih komunikacij je vodič oglaševalcem v še vedno trajajočem tranzicijskem času iz enosmernih v dvosmerne medije. Za svojo ustvarjalnost je Igor prejel več domačih in mednarodnih nagrad na oglaševalskih in oblikovalskih tekmovanjih. 

Alenka Jakomin: Kako smo oživili čokoladno blagovno znamko

Tako leto, leto polno vsega dobrega, je lahko takrat, ko kot komunikator sprejmeš dejstvo, da absolutna zvestoba eni znamki ne obstaja in si omisliš komunikacijsko strategijo, ki ni niti najmanj podobna tistim, ki so značilne za konkurenco. Iščeš torej »blue ocean« na trgu čokolad. Kako?  

Integracija različnih orodij, komunikacijskih aktivnosti in medijev je bila ključna za uspešno oživitev blagovne znamke. 

Tako da narediš preboj s personalizacjo in vključevanjem potrošnika in poiščeš drugačno pot do bližine med porabnikom in znamko: Gorenjko, ki letos, mimogrede, praznuje. Častitljivih  90 let – ena redkih, ki se je med slovenskimi blagovnimi znamkami še obdržala na trgu v poplavi konkurence z ogromnimi oglaševalskimi proračuni. 

Komunikacijski izziv

Gorenjka proračuna za oglaševanje in vstop na TV nima. Komunikacijski izziv za povrnitev zvestobe nam je dala ravno 90-letnica znamke. Kako nagovoriti mlajše uporabnike znamke Gorenjka, ki so do nje indiferentni in jo dojemajo kot neinovativno, nemodno in komunikacijsko neprodorno, starejšo generacijo pa, ki ji pripada, spomniti nanjo z nostalgijo? Prilagodili in spremenili smo komunikacijska orodja in se popolnoma odmaknili od tistih, ki jih uporablja konkurenca.

Če želiš izstopiti iz množice na »commodity trgu«, vključiti končnega porabnika s primerljivo manjšimi sredstvi kot konkurenca, povrniti mladostni seksapil čokoladi ob 90-letnici predvsem pri mladih in ostati v srcu tudi, ko nisi v akciji, postaviš v osrčje strategije personalizacijo in čustveni naboj v trenutkih življenja, ki so za nas vse, kot posameznike, pomembni na poseben način. Na primer: rojstvo otroka, poroka, rojstni dan, nova služba, zabava, zaljubljenost, opravičilo …

Zato tudi  slogan »Leto, polno vsega dobrega«, ki smo mu dodali nosilca ideje personalizacije: Tovarno dobrih sporočil. To je postal poseben gravirni stroj, s katerim si lahko kupci na čokolado Gorenjka odtisnejo personalizirano sporočilo. Stroj še danes potuje po Sloveniji in ga lahko srečate v večjih nakupovalnih centrih.

Integracija različnih aktivnosti, orodij in medijev

Vse to pa ne zadošča, če komunikacijske ideje ne podpreš s prepletom aktivnosti v različnih medijih oziroma z različnimi orodji in med njimi tudi z dogodki, ki so se začeli aprila, ko so s frekvenco tudi dosegli svoj vrh. Nadaljevali so se maja, čez poletne mesece smo aktivnosti ustavili (zaradi sezonskosti prodaje – čokolada je v poletnih mesecih bolj topljiva in se je manj proda), nadaljujemo pa jo vnovič v zadnjih mesecih tega leta. Klasična orodja smo prepletali z novimi tako, da smo vanje individualno vpletali ciljne javnosti:

• Novinarska konferenca ob razrezu največje čokolade doslej v Sloveniji

Leto je tako postalo polno dobrega, saj smo uspeli stopiti iz množice in na novinarski konferenci ob začetku praznovanja in razrezi 90-kilogramske velikanke zabeležili kar 30 novinarjev iz nacionalnih tiskanih in elektronskih medijev, lokalnih in lifestyle medijev, ki so po novinarski izrazili interes za obisk tovarne in za različne reportaže, od zgodovine blagovne znamke do sodobnega sledenja trendov v svetu. Aprila in maja smo o čokoladi in obletnici zabeležili 57 objav v 43 medijih (od tega 5 na TV), ki so, ko smo jih preračunali v ceno oglasnega prostora, dosegle za okrog 100.000 evrov vrednosti.

• Dnevi odprtih vrat

Tovarno v Lescah je ob dnevih odprtih vrat obiskalo več kot tisoč obiskovalcev. Ker so se prijavljali preko profila na Facebooku, smo tako dodatno aktivirali tudi ta komunikacijski kanal.

• Kolumne v Žurnalu in razpis natečaja za junaka dneva

• Oddaja na radiu v živo z vključevanjem poslušalcev Povej z Gorenjko 

Preko natečaja v sodelovanju z Žurnalom smo prejeli 376 nominacij za »Junaka dneva« in imenovali 20 junakov, v prvem tednu ob začetku leta praznovanja pa (brez oglaševanja) prek spletnega obrazca prejeli 197 naročil za personalizirano čokolado ter tako ostali v srcu tudi takrat, ko nismo bili v akciji (torej on air s klasično oglaševalsko kampanjo).

• Dodatna aktivacija profila na Facebooku

Z aplikacijo na Facebooku in virtualnimi sporočili smo v tem času aktivno vključili 4.500 uporabnikov, z izvirnimi sporočili mladih uporabnikov na čokoladah povrnili znamki mladostni seksapil.

• Potujoči gravirni stroj za odtisnjevanje sporočil na čokolado

Dosegli smo 100 % izkoriščenost zmogljivosti gravirnega stroja na 1512-urnih dogodkih in pri tem vsako uro vgravirali 20 čokolad ter tako med seboj povezali vsako uro 40 ljudi (skupaj je Gorenjka tako osrečila 7.000 ljudi). Z gravirnim strojem smo vzpostavili tudi nov poslovni model.

V drugi polovici leta smo osvežili tudi Mustrovo punčko, ki je postala ambasadorka Gorenjka, polna mleka dobrega, in je v času, ko smo aktivirali edini oglaševalski element v kampanji, gigant plakate, obiskala uredništva slovenskih medijev in jih obdarila s čokoladami, medtem ko je pripovedovala, zakaj je Gorenjka mleka polna dobrega ...

******

Alenka Jakomin je starejša svetovalka v družbi Pristop d.o.o. Ekonomistka in diplomirana novinarka se je še v času študija sprva zapisala novinarstvu, nato pa se posvetila odnosom z javnostmi v različnih oglaševalskih in PR agencijah kot svetovalka in vodja projektov, kjer še danes snuje kampanje, strategije in izvaja različne komunikacijske načrte za različne naročnike iz profitnega in neprofitnega sektorja.

Lidija Novak: Priložnost za PRevetritev odnosov

Kriza. Mediji že skoraj pet let neprenehoma poročajo o njenih razsežnostih. Posledice so ogromne. Kako lahko komunikatorji, skupaj z managementom, ustvarimo pogoje za ponovno gospodarsko rast, povečanje prodaje svojih produktov in ustvarimo blaginjo za vse nas? Kje je tukaj medsebojno zaupanje? In ne nazadnje, kje je tukaj družbena odgovornost?

Živimo v času krize vrednot, apatičnosti, boja po preživetju. Zdi se, da je odgovornost le še beseda na listu papirja. Pozitivna novica je nekaj, kar se je v morju slabih novic izgubilo.

Zato je toliko pomembneje, da spodbujamo, nagradimo in izpostavimo tiste, ki si prizadevajo storiti več. Tiste, ki s svojim zgledom vzgajajo tudi druge, da bodo družbeno odgovorni.

Kdo smo piarovci

Prav tukaj pa imamo pomembno vlogo komunikacijski menedžerji (piarovci, strokovnjaki za odnose z javnostmi).

Prav mi smo tisti, ki moramo v organizacijah opozarjati na potrebe, pričakovanja vseh deležnikov.

Mi smo tisti, ki moramo imeti dovolj vpliva in moramo videti širše, zunaj meja dobička.

Mi smo tisti, ki moramo prevzeti neke vrste shizofreno vlogo igranja multiple osebnosti.

Vodilo – družbena odgovornost

Naj nam bo pri tem vodilo družbena odgovornost. Podjetja imajo namreč v družbi vedno večji vpliv, vedno močneje so integrirana v okolje svojega delovanja. Uvajajo poslovanje, ki prinaša pozitivne spremembe v življenja ljudi, skupnosti, okolje … Ključnega pomena pri uspešnem povezovanju podjetja in okolja, v katerem deluje, so prav odgovorni in učinkoviti odnosi z vsemi svojimi deležniki (zaposlenimi, končnimi uporabniki, poslovnimi partnerji, lastniki, lokalno skupnostjo, nevladnimi organizacijami, splošno javnostjo …).

Podjetja se vse bolj začenjajo zavedati, da je družbena odgovornost mnogo več od dobrodelnosti – je predvsem poštenost brez zlorabe prek meja, ki jih zahteva zakonodaja in ima koristi za vse (tudi za podjetje) – in jo počasi začenjajo vključevati v vsa področja svojega poslovanja, kot tudi v sam sistem strateškega vodenja. Tako jo opredeljujejo Združeni narodi, Evropska unija in od novembra 2010 tudi standard družbene odgovornosti ISO 26000, ki izrecno pove, da je podlaga za družbeno odgovorno ravnanje vzajemna, ne pa enostranska odvisnost, ki vodi k celovitemu namesto enostranskemu pristopu.

Družbeno odgovorna praksa je pomembna tudi z ekonomskega vidika podjetja, saj preprečuje stroške, ki jih povzroča neodgovorno ravnanje: npr. stavke zaposlenih, slabo opravljeno delo …  To pa še posebej pride do izraza v aktualnih gospodarskih razmerah.

Kriza odgovornosti

Trenutna »finančna kriza« je kriza vrednot, še posebej pa kriza odgovornosti. Prav odgovorne odločitve, četudi so prilagojene aktualnim razmeram, so odlika najboljših managerjev in voditeljev. Še posebej pa se te odločitve zrcalijo v javni podobi in ugledu, ki je največji strateški kapital vsake organizacije in podjetja.

Sodobne organizacije morajo biti pri svojem delovanju ugledne, družbeno odgovorne, učinkovite in transparentne. Prevzemati morajo odgovornost za to, kar počnejo, in se odzivati na aktualne teme v širšem družbenem okolju. Zasledujoč te cilje, je še posebej pomembno ustvarjati komunikacijske strategije, ki bodo podprte z učinkovitimi komunikacijskimi sporočili in izvedene z ustreznimi komunikacijskimi orodji. Le tako je mogoče, z želenimi komunikacijskimi sporočili, učinkovito doseči ciljne javnosti. 

Naj nam bodo te turbolentne okoliščine vsem skupaj priložnost in izziv, da prevetrimo svoje dosedanje delovanje, predvsem v smeri ustvarjanja še pristnejših odnosov z vsemi svojimi deležniki – zaposlenimi, delodajalci, lastniki, poslovnimi partnerji, mediji, lokalno skupnostjo ...

Prisluhnimo si! Prepričana sem, da bomo vsi skupaj, z vzajemnim delovanjem in medsebojnim zaupanjem, zagotovo hitreje našli pot iz tega turbolentnega obdobja v svetlejšo prihodnost.

Pri svojem delu pa bodimo pogumni, pogumni in še enkrat pogumni. Mi smo tisti, ki moramo začeti reformo vsega in vsakogar, da bomo skupaj jutri storili prvi korak na poti na Mars. Posnetki od tam že prihajajo. Upanje umira zadnje. Pogum pa šteje in dela čudeže.

******

Lidija Novak je predsednica Sekcije za spodbujanje družbene odgovornosti PRSS. Je tudi članica ocenjevalne komisije in članica strokovno organizacijskega odbora Slovenske nagrade za družbeno odgovornost HORUS 2010, 2011 in 2012. Že več let sodeluje pri organizaciji največjega strokovnega dogodka na področju odnosov z javnostmi pri nas – SKOJ. Lidija je Prostovoljka leta 2007 (naziv podeljuje PRSS osebi, ki se s svojim prostovoljnim delom na področju odnosov z javnostmi še posebej izkaže). 

Maja Rečnik: Iščemo upravljavca skupnosti in družabnih omrežij

Nazivi, kot so social media officer, chief listening officer, community manager, community organizer, community bussines director, social media inteligence, so nove različice nazivov, ki opredeljujejo osebo v korporativnem komuniciranju, odnosih z javnostmi ali trženjskem komuniciranju, ki oblikuje celotno podobo podjetja v digitalnem svetu. In kako naj podjetja in posamezniki razumejo novo delovno mesto?

V času sprememb in preporoda funkcije se piarovcem lahko zgodi, da jim zmanjka znanja o medijskem zakupu ali uporabi novih tehnologij, zakupnikom medijev, da jim zmanjka občutka za vsebino, tehnologom pa integriran vpogled v komunikacijska orodja in vsebine. Nova funkcija, ki bi vsa ta znanja združevala v enem človeku ali projektni skupini nastaja v podjetjih postopoma z ugotavljanjem uporabnosti novih medijev ter s prilaganjem poslovnih modelov digitalnim tehnologijam. Tako kot druge funkcije je odvisna od ciljev, denarja, virov, kanalov, časa, kadrov, organizacije, pa tudi volje in navdušenja za nove prijeme.

Upravljavec skupnosti in družabnih medijev ima v podjetju nalogo:

• oblikovati strategijo, ki povezuje poslovne cilje s skupnostjo in poslovnimi rezultati,
•  ustvarjati vsebino vseh vrst,
• načrtovati, ustvarjati in razvrščati oglaševanje, plačano ali pridobljeno,
• upravljati z dialogom s porabniki, oboževalci, deležniki,
• se povezovati s strokovnjaki, ki lahko odgovarjajo na različne teme,
• biti dober v uporabi tehnologij in orodij,
• analizirati podatke in ugotavljati poslovno uspešnost,
• uporabljati pravne pojme in razumeti javne teme, da lahko vodi občutljiv pogovor v spletu.

Kdo naj to delo opravlja

Podjetja pogosto za pričetek dela ali »integriranje družabnih medijev« ne najamejo novih kadrov, ampak porazdelijo naloge upravljanja s skupnostmi med različne oddelke. Potem sčasoma opredelijo mesto upravljavca skupnosti.

Kadrovske agencije iz kreativne industrije svetujejo, naj podjetja poiščejo nekoga, ki je od pogovorov odvisen in bo tudi med vikendi komentiral, nadaljeval pogovor.

Potem naj se podjetja prepričajo tudi, da ima debelo kožo, napadi bodo namreč sledili in vedno bo nekdo, ki mu ne bo všeč, kar počnete. Ta posameznik mora tudi vedeti, kdaj stopiti v ospredje, kdaj biti tiho in kako peljati pogovor po konstruktivni poti. Predvsem pa nekdo, ki mu lahko podjetje zaupa svojo znamko, pri tem pa ne želi sam postati zvezda. Ta oseba bo namreč postala ušesa in oči podjetja, generirala bo ideje, razvijala osebnost blagovne znamke, spreminjala odločitve o novih izdelkih, blažila odzive strank in reševala težave v realnem času.

Kaj pravijo raziskave

Po opravljenih raziskavah se trenutno v tem poklicu dva od treh ukvarjata z blagovno znamko, 65 % je žensk, povprečna starost pa je 30 let.

Najbolj popularen kraj za opravljanje tega dela je New York, v Evropi pa London.

63 % upravljavcev skupnosti porabi več kot 30 ur tedensko v skupnosti, povprečna plača pa je 51,647 EUR na leto.

Torej oglas za upravljavca skupnosti bi se lahko glasil:

Ali uporabljaš Twiter in Facebook vsak dan, ves dan? Ti je gradnja skupnosti tako zlezla pod kožo, da kar ne moreš nehati? Ali vidiš lepoto v odličnosti storitev za porabnike in se sam vidiš kot podjetnik? Ali razumeš razliko med brošuro, spletno stranjo in publikacijo in zakaj so »feedi« od tega pomembnejši?

Iščemo visoko motiviranega posameznika z izkušnjami in strastjo za bloganje, mikrobloganje in vodenje skupnosti. Gre za delovno mesto s polnim delovnim časom in ugodnostmi, vključeno je obiskovanje in izobraževanje na osrednjih in speciliziranih konferencah.

Naš ugled je vaše poslanstvo. Našo spletno stran promoviramo skozi integrirano optimizacijo (SEO), optimizacijo v družabnih omrežjih (SMO) in plačanim plasiranjem (PPC). Naše merjenje ugleda in poslovni cilji so razumljivi.

Uspešen kandidat se bo pridružil timu za interno trženje na vodstvenem položaju in bo sodeloval z zunanjo trženjsko agencijo. Naš upravljavec skupnosti bo imel pregled in bo prinesel povratne vsebine za celostno podporo našim porabnikom in korporativnim ciljem.

Kdo je v vaši organizaciji odgovoren za družbene medije in kaj so njegove/njihove naloge? Ali je bolje, da to delo prevzame nekdo znotraj podjetja ali da se zanj najame zunanje sodelavce?

******

Maja Rečnik je direktorica izobraževanja v Londonski šoli za odnose z javnostmi in več kot deset let spremlja trende v razvoju odnosov z javnostmi ter poklica praktika za odnose z javnostmi. Na področju izobraževanja sodeluje s Fakulteto za elektrotehniko, računalništvo in informatiko, smer Medijske komunikacije, in je v programskem odboru letošnjega 16. SKOJ-a.

Tina Cipot: Za kaj vse so uporabni pregledi medijskih objav

Vsaka medijska vsebina je kot košček v mozaiku naše podobe v javnosti. Več kot imamo teh informacij, bolj jasna slika se nam izriše. To ve vsak piarovec. A medijske vsebine so mnogo več kot le objave o organizaciji, vodstvu in konkurenci. Torej … le kaj bi z njimi še lahko počeli?

Analitika medijskih objav na ključno besedo komuniciranje.

Pred časom sem sestankovala z gospodom, ki je brezplačno testiral našo storitev spremljanja medijskih vsebin. Njegovo podjetje je dokaj majhno, ukvarja se z ekološko naravnanimi projekti in predelovanjem odpadkov, hkrati pa ima velike načrte in s svojo ponudbo uspešno prodira na slovenski trg. Kot je povedal, se je s spremljanjem medijskih vsebin srečal prvič, a je takoj videl številne prednosti, ki mu jih lahko prinese: »Tako dobim ogromno informacij, ki jih potrebujem.« S tem ni mislil le na svoje poslovanje in spopad na trgu.

Kot mi je pojasnil, je njegovo poslanstvo poleg skrbi za uspešnost podjetja predvsem izobraževanje javnosti o tem, kakšne napake delamo pri ločevanju odpadkov, kaj je potrebno spremeniti in podobno. Z medijskimi objavami na temo ločevanja odpadkov in čistilnih naprav je dobil veliko zamisli, kaj vse je še potrebno narediti, da bomo odpadke kar najbolj smotrno ločevali in predelovali. »Če bomo vsi bolje informirani, bomo bolje ravnali in ne nazadnje bo to tudi posel zame,« je povzel.

Širina: medijske vsebine niso gonilo samo za komunikatorje

Ste morda pomislili, da bi družbenomedijske objave spremljal oddelek za razvoj in iz predlogov tistih, ki storitve in izdelke dejansko uporabljajo, črpal zamisli za nadgradnjo in izboljšavo ponujenega ali razvoj novega za tržišče.

Izkušnje uporabnikov zdravil, ki na spletnih forumih naštevajo opažene stranske učinke, so lahko dragocen podatek za ekipo, ki skrbi za tovrstne teme v farmacevtskem podjetju, kritike voznikov določene avtomobilske znamke o nekem pooblaščenem servisu, so morda pomemben del v mozaiku poprodajnih aktivnosti …

Pred časom mi je znanec, kadrovski svetovalec v kovinarskopredelovalnem podjetju, povedal, da dnevne zbirke objav še vedno tiskajo in jih obešajo na oglasno desko v obratu.

Tako je nekega dne eden od zaposlenih v obratu prišel k vodstvu z inovacijo, s katero bi pri produktu, ki so ga izdelovali, lahko prihranili denar in ga obenem še izboljšali. Zamisel je dobil iz članka, ki ga je na oglasni deski prebral med odmorom, jo prilagodil delovnemu procesu v podjetju in našel učinkovito rešitev.

Analiza in načrtovanje: gledati dlje od same zgodbe

Seveda je (najbolj) pomembno, kakšna zgodba se pojavi v medijih. Kakšen košček je torej dodan v naš mozaik. A če pogledamo čez to, najdemo v medijskih vsebinah še veliko drugih uporabnih reči. Ki jih – roko na srce – premalo izrabljamo.

Medijska objava prinaša namreč tudi druge podatke: o samem mediju, njegovem dosegu, občinstvu, o avtorju, velikosti oziroma dolžini, ki jo je »vaši zgodbi« določila uredniška roka, o poziciji članka na strani ali terminu v radijskem ali televizijskem programu. Kako pomembna se mediju zdi neka zgodba? Kako doseči, da se iz drobnih vestičk premaknemo med večje članke? Ne nazadnje – kateri mediji so pomembni za nas in naše sporočilo?

Konkretno: Pri odprtju poslovalnice v nekem kraju ima za nas večji pomen vest v lokalnem mediju kot v nacionalnem. V slednjem bo namreč dosegla bolj razpršeno populacijo (če jo sploh bodo prebrali), kot če se novica pojavi v občinskem glasilu, ki ga prejme vsako gospodinjstvo natanko tistega kraja, kjer smo po novem prisotni.

Vedeti moramo tudi, kateri poročevalci pokrivajo določeno področje – korporativne teme so običajno naloga drugih novinarjev (in medijev) kot vsebine o novih storitvah, tehničnih izboljšavah, dobrodelnih projektih …

Adreme za različne tematike morajo biti različne in natančne. Pošiljanje sporočila za javnost na dva tisoč naslovov, pri čemer dosežemo le 5 objav, je – milo rečeno – zapravljanje energije. Vedeti moramo, kdaj določeni mediji izhajajo in predstavitve projektov načrtovati tako, da še ujamemo mesečnike, ki običajno zaključujejo uredništva sredi meseca in izhajajo ob koncu meseca.

Vse to lahko »izvlečemo« iz medijskih vsebin, le drugače jih je treba pogledati. Analitičen pregled medijskih vsebin nam torej omogoči možnost načrtovanja, da s svojimi aktivnostmi lažje dosežemo tiste, ki jih želimo doseči.

Prednosti, ki jih celosten medijski pregled nudi, so mnogo več kot le nabor objav. Če jih znamo dobro uporabiti in »brati«, namreč spodbujajo aktivnosti na različnih področjih, ne le v komuniciranju. Za kaj takega pa je potrebno znati gledati »za« zgodbo in to naučiti celotno organizacijo – za kar sem prepričana, da je prav tako naloga piarovcev.

Ali ste v vaši organizaciji naročeni na pregled medijskih objav? V kakšne namene jih uporabljate?        

 ******

Tina Cipot je vodja spletnega monitoringa in svetovalka za komuniciranje, Kliping d.o.o.

Sebastjan Jeretič: Kako ljudem zlezete v možgane?

Če se je v prejšnjem stoletju kliente še lahko očaralo z umetniškim vtisom, je to danes vse težje. Učinkovitost je postala mantra našega časa. In učinkovitost terjajo tudi naši klienti. Umetnost se bo zato morala umakniti nevromarketingu. Tudi v Sloveniji.

Če želite dvigniti učinkovitost komuniciranja in prepričevanja, morate razumeti logiko delovanja možganov.

Nevroznanost je v zadnjih desetletjih dosegla raven, ki omogoča prelivanje njenih ugotovitev na druga, uporabna področja. Tako nevromarketing z novimi tehnikami in tehnologijami vztrajno premaguje vse ovire in uvodno skepso starega marketinga.

Če želimo dvigniti učinkovitost našega komuniciranja in prepričevanja, je seveda nujno razumeti logiko delovanja možganov, saj so končno le-ti tarča našega delovanja. Možgani so naša naprava za odločanje, in ker želimo vplivati na odločitve, moramo ljudem zlesti v možgane.

No, to je končno počel tudi stari marketing, le da je pri tem uporabljal druge miselne sheme, druge psihološke koncepte. Pač živel je v kontekstu druge filozofije, druge humanistike prejšnjega stoletja.

A tako kot se iz humanistike poslavlja strukturalizem, ki je uporaben le še za umetnostno kritiko, tako bodo novo logiko morala prevzeti tudi druga, uporabna področja. Zakaj? Zato, ker je to bolj učinkovito.

Strateški okvir zgodbe

Med temelji nevro logike je recimo lenoba. Ali energetska učinkovitost, da lepše zveni. Narava želi doseči čim več s čim manj energije in isto velja tudi za naše možgane. Zelo zapletene zgodbe zato razumemo s pomočjo enostavnih okvirov. Ti delujejo kot miselni filtri, prek katerih sprejemamo ali zavračamo posamezna konkretna dejstva povezana z zgodbo. In delujejo kot sprožilci, ki se aktivirajo vsakič, ko naletimo na to zgodbo.

Če želimo obvladovati zgodbo ali blagovno znamko, je zato torej bistveno, da uveljavimo naš strateški okvir.

V zadnjih mesecih je zanimiv primer dveh tujih prevzemov slovenskih podjetij, v katerih so se zaposleni in javnost na podobna dejstva odzvali povsem različno. Seveda je razlogov za to več, a med njimi sta svoje odigrala tudi različna strateška okvira. V enem primeru so novi lastniki jasno obljubili: »Nihče ne bo odpuščen.« V drugem je bil okvir postavljen drugače: »Cilj je, da se število zaposlenih v štirih letih poveča za deset odstotkov.«

Ko filter preseje dejstva

V obeh podjetjih je nato prišlo do reorganizacije in jasno tudi do nekaj odpuščanja. A ta podobna dejstva so se filtrirala prek različnih strateških okvirov.

V prvem primeru so zaposleni in javnost lastnike obtožili, da so prevaranti in lažnivci.

V drugem primeru pa so pozdravili strateški načrt, da se v prihodnjih letih odpira nova delovna mesta. Hkrati pa izrazili tudi razumevanje, da bo v prvem koraku nekaj ljudi izgubilo delovno mesto.

Seveda je razlogov za različne reakcije več, a strateški okviri lahko delujejo kot miselna sidrišča zgodbe in tako determinirajo potek našega projekta. Z bolj učinkovitim postavljanjem okvira namesto dajanja nespametnih obljub bi lahko prvo podjetje ublažilo težave, s katerimi se je moralo soočati. 

A to je le košček logike možganov, ki nam omogoča učinkovitejše komunikacijsko vodenje projektov. Od tega, da vzporedno potekajo različni miselni procesi, od katerih so le nekateri deležni pozornosti zavesti, pa do tega, da imamo v levih možganih nevrološki modul Interpret, ki pač mora oblikovati zgodbice, pa če ima za to podatke ali če jih nima. 

Niz ugotovitev nevroznanosti je uporabnih tudi za nas.

Nam zaupate vaš primer, kako ste dogodek v podjetju umestili v svoj strateški okvir? Kako pri vas sprejemate takšne odločitve oz. s katerimi težavami se pri tem soočate?

****** 

Mag. Sebastjan Jeretič je sicer specializiran za vodenje političnih kampanj, a izkušnje in metode s tega področja prenaša na polje upravljanja z blagovnimi znamkami in javno podobo ter v projekte kriznega komuniciranja. Na svojih predavanjih in seminarjih prikazuje, kako delujejo možgani in kako to uporabiti za učinkovito prepričevanje. Podjetje Neuroagencija d.o.o. vodi različne projekte na področju odnosov z javnostmi in pri tem uporablja logiko nevromarketinga.

Eleftherios Hatziioannou in Nathaniel Hansen: The New PR – How to Become a Brand among Friends

Spodaj je prispevek Eleftheriosa Hatziioannoua in Nathaniela Hansena, ki bosta na SKOJ-u vodila delavnico Upravljanje družbenih medijev in skupnosti, o novem PR-u, ki razume moč skupnosti. Prispevek objavljamo v angleščini.

“What we know from our very short history of living online is that community precedes commerce; there’s no commerce without community.” Kevin Kelley

The New PR Professional

Employees in PR departments and agencies worldwide should be interested in people and relationships. The excellent PR leader possesses a high social and emotional intelligence. He/she is aware of the needs within a community, including complaints, desires, trends, overall sentiment.

Today, we have deep access to communities – because people interact publicly in the rapidly expanding online eco-systems. The new PR pro understands the power of communities and is actively engaged within these settings.

PR has traditionally been in charge of letting the world know the corporate view on any given issue. Nothing has changed in this respect – except that we use a new means of communication – namely, the social networks. The New PR pro is ideally suited to nurture and guide the communities forming around brands in social networks. The core activity in this process is LISTENING.

“The most basic and powerful way to connect to another person is to listen. Just listen. Perhaps the most important thing we ever give each other is our attention… A loving silence often has far more power to heal and to connect than the most well-intentioned words.” Rachel Naomi Remen

Social Business Intelligence

The value of Social Business Intelligence is primarily related to strategic planning and action steps based on sophisticated listening technologies. When a Chief Listening Officer sees a pool of friends chatting about product-related interests, he reports this to leadership (along with possible conversations and content-marketing tactics). Marketing, Sales and PR are called in and the pool of friends is discussed. Every division can learn from the resulting insights of these cross-division collaborations.

Insights & Actions

In business, we can save a lot of time and money when we are listening. For example, we can be much more precise and targeted with our brand messages. And we can add real value by approaching our prospects and existing customers with helpful answers, solutions and relationship-building actions.

A strategy built upon intelligence is much more effective than one built upon leadership’s assumptions and gut feeling. Certainly experience is vital. But matching experience WITH observable behavior in the market is an even more effective way of developing strategy. In terms of PR planning, we have an excellent map showing how the US Army listens and responds to blog visitors: http://www.thesocializers.com/pr_algorithm.html At each stage of this PR chart, we listen, plan respond and then act. 

Interests & Influencers

To understand the value and function of an influencer in social networks, one must understand the nature of Communities of Interest. A community of interest is a community of people who share a common interest or passion. These people exchange ideas and thoughts about a specific passion, making their connection primarily Interest-Based.

Twitter is an excellent example of an Interest-Based network. Participants return frequently and remain for extended periods in Communities of Interest, due to compelling conversations and sticky content.

An influencer within a social network is someone who leads a community of interest. When an influencer sends a message into his community, many members of the community take action and resend this message to one another. An influencer can turn the tide of opinion within an interest group very quickly to one side or another. The value of gaining an influencer's attention for a brand, a governmental agency, a publication or a service is HUGE!! The reason for this is that, typically, an influencer has a significant following of other influencers who are interested in a specific topic.

There are many ways to ascertain influence in social networks. The most basic of these is to use Google Ad Planner and Google Analytics to measure the unique visitors to a website associated with a particular influencer. One may also look at the "Talking About This" metric within Facebook Insights, the number of lists a specific Twitter user is on, the number of comments made in YouTube on a specific channel, the job title one holds/company one works for in LinkedIn, the number of re-pins in Pinterest, etc.  

There are also a growing number of solutions for taking all of this information and scoring a person's influence in particular social networks and topics. Klout, Kred, PeerIndex and Empire Avenue are all examples of such Influence Scoring Solutions.

Inluencers as Your Friends

When you find out who the most influential people in your industry are and when you listen to them and study who they are and what they do – you will be well prepared to reach out to them. Your main goal must be to build relationships with them and make them part of your network – just like you did with journalists at press events. But you have to be careful about how you do it. You can’t gain their trust and credibility without investing time and efforts first. But once you have established these relationships and “made new friends” it will help you spread your message much faster and further than ever before.

In PR, we want our community to know we care and that we have heard their needs -- just like good friends do.

In the ideal PR department/agency, we have already assigned listening to a specific staff member (Chief Listening Officer).The rebirth of PR means, we have ideally integrated what we've learned through listening solutions into our day-to-day operations. We have ideally distributed our findings to the management and all divisions with the goal of creating a tighter corporate team, focused on the customer as a friend.

Through listening, PR has the ability to nurture communities in social networks by feeding them with precise and relevant answers and engaging in conversations. The New PR delivers real value to the customer, the stakeholder and the market as a friend would. And of course it’s about associating yourself with the right people (influencers) who can help you spread your message much faster and further.

******

Eleftherios Hatziioannou in Nathaniel Hansen bosta na 16. SKOJ-u vodila delavnico Upravljanje družbenih medijev in skupnosti, ki bo potekala v sredo, 7. 11., od 14:00 do 17:30. Vabimo vas, da se je udeležite in pridobite certifikat za upravljavca družbenih medijev.