Verjamem, da veste, kaj vse bi lahko s tem budžetom še
naredili. Ampak veste tudi, kakšen učinek bi te aktivnosti imele na finančni
rezultat podjetja? To je namreč dandanes edini podatek, ki zanima vaše
nadrejene, ko se odločajo o razporejanju finančnih sredstev v podjetju. In če
ne želite izgubiti te bitke z drugimi oddelki v podjetju, kjer je dokazovanje učinkovitosti
že ustaljena praksa, je zdaj še zadnji čas, da tudi vi stopite na vlak odgovornega
upravljanja z viri in vodstvu dokažete, da PR ni samo prodajanje megle.
Kako torej vodstvu
dokazati učinkovitost odnosov z javnostmi v smislu denarne vrednosti, ko pa
vemo, da večino PR aktivnosti ne moremo direktno povezati s prodajo?
Jasni in merljivi komunikacijski cilji so dober začetek
Najprej moramo
vedeti, kaj s komuniciranjem želimo sploh doseči. Zastaviti si moramo
komunikacijske cilje, ki morajo biti relevantni za poslovanje podjetja,
realistični oz. izvedljivi, konkretni in merljivi. Če želimo vplivati na
zavzetost zaposlenih, moramo natančno opredeliti, kaj zavzetost pomeni in s
katerimi kazalniki jo bomo merili.
Merimo to, kar je pomembno
S kazalniki moramo
meriti dejanske učinke, ne samo trenutnih rezultatov aktivnosti. Tipični učinki
PR-ja so spremembe v zavedanju, razumevanju, stališčih, pa tudi spremembe
vedenja. Število oz. »vrednost« medijskih objav nam o tem ne povedo ničesar.
Pomembno je, da so
kazalniki čim bolj enostavni in razumljivi. Če želimo torej izboljšati
zadovoljstvo zaposlenih, naj bo kazalnik delež zadovoljnih zaposlenih, ne pa
srednja ocena na petstopenjski lestvici zadovoljstva (npr. 3,6), ki nam na prvi
pogled prav tako nič ne pove.
Komunikacijske učinke postavimo v kontekst poslovnih
rezultatov
Komunikacijski
cilji podpirajo poslovne cilje in tako posredno vplivajo na uspešnost
poslovanja. Torej obstajajo med komunikacijskimi in poslovnimi cilji neke
vzročno-posledične povezave. Z zavzetostjo zaposlenih se recimo ne ukvarjamo
samo zaradi modne muhe, pač pa zato ker predvidevamo, da bomo s tem dosegli
večjo lojalnost zaposlenih, večjo produktivnost, zmanjšali bolniške odsotnosti
ali vplivali na večjo osredotočenost zaposlenih na kupce in tako povečali zadovoljstvo
in lojalnost strank ter življenjsko vrednost posameznega kupca. Pa še kaj bi se
našlo. In vse to so že učinki, ki jih enostavno prikažemo v denarni vrednosti. Postavitev
komunikacijskih kazalnikov v kontekst poslovnih rezultatov nam torej omogoča
finančno ovrednotenje komuniciranja, četudi le-to ni direktno povezano s
prodajo.
Kot vodilo pri
izbiri komunikacijskih kazalnikov na različnih ravneh in povezanih kazalnikov poslovne
uspešnosti glede na standardne komunikacijske cilje je International
Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) skupaj s
PRSA lani razvil »Valid
Metrics Framework«.
Dokument je serija
matric, ki so enostavni za uporabo in vas usmerjajo pri izbiri ustreznih
kazalnikov za različne tipe komunikacijskih programov.
Od podatkov do $$$ ali sistematično in kontinuirano
spremljanje kazalnikov
Ugotovili smo že,
da za dokazovanje učinkovitosti PR-ja potrebujemo podatke o njegovi uspešnosti
in na drugi strani podatke o poslovnih rezultatih, na katere smo poskušali
vplivati s PR aktivnostmi. Preprosto povedano, v primeru ugotavljanja vpliva
zavzetosti zaposlenih na produktivnost podjetja potrebujemo oba omenjena
podatka za isto časovno obdobje.
Tukaj pa se zadeva
nekoliko zaplete. Za izračun stastistično zanesljive povezave med podatkoma ali
celo vpliva enega podatka na drugega ne zadostuje samo en par podatkov, pač pa
potrebujemo serijo podatkov. Primerjamo lahko:
- podatke po izbranih časovnih obdobjih (po letih, mesecih, tednih ...),
- podatke po enotah, regijah, krajih …,
- podatke po oddelkih znotraj podjetja idr.
Pomembno je torej,
da se čim prej odločimo za sistematično in kontinuirano spremljanje kazalnikov.
Pri tem pa so nam lahko v veliko pomoč različni modeli za načrtovanje in
spremljanje uspešnosti poslovanja, kot je na primer »Balanced Scorecard«
(Uravnotežen sistem kazalnikov), ki se je izkazal še posebej uporaben na
področju komuniciranja.
Uporaba tovrstnih
sistemov ima poleg omogočanja finančnega ovrednotenja komuniciranja še cel kup
drugih prednosti, kot so:
- večja usmerjenost k strateškim ciljem organizacije pri načrtovanju komunikacijskih programov,
- večja preglednost in enostavnejše načrtovanje komunikacijskih aktivnosti glede na zastavljene cilje,
- optimizacija komunikacijskih programov glede na ustvarjeno dodano vrednost oz. dobičkonosnost idr.
Zakaj bi bilo torej pametno prihodnje leto PR budžet še
povečati, in ne zmanjšati?
Če se vrnem k
naslovnemu vprašanju: raziskave marketinškega miksa kažejo, da PR vpliva na
prodajo med približno 5 in 9 %. Poleg tega je dobičkonosnost PR aktivnosti v primerjavi z drugimi
aktivnostmi marketinškega miksa superiorna. ROI v vrednostih med 200 in 400 ni
nič neobičajnega za PR. Kar pomeni, da se naložba v PR podjetju precej bolj
obrestuje kot naložbe v preostale marketinške aktivnosti. In točno to boste
lahko dokazali tudi vašim nadrejenim. Če si boste le upali …
Boste
v vašem podjetju prihodnje leto povečali ali zmanjšali finančna sredstva,
namenjena PR aktivnostim? Zakaj?
******
Darja Ivanuša
Kline je strokovni vodja Inštituta za napredno upravljanje komuniciranja,
katerega cilji so izobraževanje, svetovanje in razvoj orodij za izboljšanje
učinkovitosti komuniciranja. Pred tem je bila soustanoviteljica in direktorica
tržnoraziskovalnega podjetja Interstat. Ima več kot desetletje izkušenj s
področja analitike in merjenja učinkovitosti komuniciranja. Vodila je številne
raziskovalno-analitične projekte za ugledna slovenska in mednarodna podjetja.
Občasno predava na različnih slovenskih in mednarodnih konferencah s področja
marketinga in odnosov z javnostmi ter objavlja članke s področja raziskav in
analitike v različnih medijih. Je tudi soavtorica knjige Lobiranje je vroče,
kariero pa je začela kot novinarka.
Ni komentarjev:
Objavite komentar