Nate
Elliot, eden od raziskovalcev svetovno znanega podjetja
Forrester, ki se ukvarja z marketinškimi raziskavami, je pred kratkim na svojem
blogu objavil zapis z jasno poanto. »Mr.
Zuckerberg, Facebook is failing marketers.«
V svojem prispevku trditev utemeljuje s nizkimi
konverzijami na omrežju Facebook, z ogorčenjem opozarja na nepravo usmeritev
Facebook omrežja in se zgraža nad nizkim CTR Facebook oglasov. Svoj prispevek
zaključi z grožnjo – Če se Facebook ne bo spremenil, ga marketingaši ne bodo
več jemali resno.
Prispevek je mišljen resno, čeprav sem najprej dvakrat
preveril, če se slučajno ne nahajam na spletišču The Onion – satiričnem
portalu, ki dezinformacije plasira v obliki dobro pripravljenih novinarskih
prispevkov in tako zavaja celoten svet. Stvar je namreč bizarna – od kdaj je
orodje krivo za svojo slabo uporabo? Kdo je dejansko odgovoren za strategijo
komuniciranja vašega podjetja? Mark
Zuckerberg ali vi?
S kladivom nad torto
S hitrim razvojem vedno novejših spletnih tehnologij za
tako ali drugačno uporabo smo pozabili na osnove komunikacijskih teorij, ki so
primarno gradile na odnosih med komunikatorji in poslušalci, ne pa na orodjih
za komunikacijo.
Vedno bolj smo se in se še vedno zatekamo z
tehnodeterminističnim teorijam komunikacije, kjer prvo violino igrajo orodja za
sporočanje in ne sporočila sama. To se je zgodilo s spletnimi dnevniki, to se
je zgodilo z družabnim spletom in to se bo dogajalo tako dolgo, dokler bomo mi
to »kladivo« vedno znova uporabljali za razrez »torte«.
Zadeva je postala res smešna – ne samo, da orodje
uporabljamo z napačnim namenom, da ne razumemo uporabnikov in da nimamo niti malo
občutka za dvosmerno horizontalno komunikacijo – sedaj se pritožujemo še nad
orodjem, ki nam to omogoča!
Nazaj na drevesa
Po mojem mnenju je bila največja napaka spletnega komuniciranja storjena tisti trenutek, ko smo komunikologi primat tega področja prepustili tehnologom oziroma tržnikom.
Katastrofalne posledice vedno hitrejšega tempa uvajanja
novih komunikacijskih orodji na spletu, neuspešno zasledovanje občinstva, ki v
vsakem orodju vidi orodje za beg pred oglasnimi sporočili, prodajnimi nagovori in
posiljevanjem s kliki, všečki in kar je še tega so lahko vidne v vsakodnevnem
spletnem življenju in nič ne kaže, da bi se trend nesmiselnega in brezplodnega
komuniciranja ustavil.
Krivda je seveda na naši strani in ne strani
informacijsko-tehnološke industrije, ki izdelke snuje in proizvaja z željo po
čimvečjem zaslužku. Komunikologi bi morali biti tisti, ki bi končno prekinili s
slepim sledenjem in kontekstualiziranjem tehnoloških trendov in se vrnili nazaj
na drevesa. Kjer smo komunicirali z namenom, bili sposobni oceniti kakovost
komunikacije in na enostaven način izmerili učinke komunikacije.
Kaj pa konkurenca?
Eden pogostejših razlogov, zakaj je v podjetju potrebno
uvesti spletno prisotnost, je konkurenca. »Prehitevajo nas po desni!«, »Orodja
so brezplačna, mi pa jih ne izkoriščamo!« in »Dajmo poskusit, saj nas nič ne
stane!« so trojica klasičnih izgovor, s katerimi vodilni v podjetjih
upravičujejo spletno prisotnost. Ste opazili?
Nobeden od razlogov se ne ukvarja s podjetjem in
njegovimi izdelki, ampak vsi v spletni prisotnosti vidijo neškodljiv in
brezplačen dodatek marketingškemu oddelku brez izrazitih prednosti. Še več –
dopustili smo, da nam ritem narekuje konkurenca in da od nje postanemo
popolnoma odvisni. Izpeljava tega sklepa je logična – kako bomo kadarkoli
občinstvu ponudili karkoli novega, drugačnega, boljšega ... če se bomo
neprestano ozirali naokoli in se spraševali, kaj delajo drugi?
Še več – z dupliciranjem identičnih komunikacijskih
pristopov s stališča uporabnika delamo dvojno škodo. Z eno potezo namreč
trivializiramo svojo komunikacijsko kampanjo in hkrati v potrošniške možgane
vnašamo zmedo zaradi nerazpoznavnosti. Vsi drugačni, vsi enako skomunicirani
dobi v tem primeru zelo slabšalen prizvok.
Kaj pa uporabniki?
Izkaže se, da so uporabniki zelo senzibilizirani in na
enostaven način izklapljajo določene tipe sporočil, ki so jim izpostavljeni na
spletu. Več sporočil določenega tipa se pojavlja, večja je verjetnost, da ga
bodo uporabniki enostavno spregledali. Stvar je seveda preprosta – snovati je
potrebno tak tip sporočila, ki ga uporabnik ne bo spregledal, ki se mu bo
vtisnil v spomin in ki ga bo na srednji ali dolgi rok vedno znova povezal z
vašo blagovno znamko.
Naredite si torej uslugo. Odpustite Marka Zuckerberga,
posvetite se lastnim uporabnikom in ugotovite, kako bste z njimi izoblikovali
edinstveno komunikacijsko vez, ki bo v korist njim in vam. Ne glede na to, s
katerim orodjem jo boste izvajali.
Kako pa vi gledate na oglase na facebooku?
***
Domen Savič je komunikolog, ki mu opisi ne gredo.
Ni komentarjev:
Objavite komentar