Domen Savič: Ste že odpustili Marka Zuckerberga?

Nate Elliot, eden od raziskovalcev svetovno znanega podjetja Forrester, ki se ukvarja z marketinškimi raziskavami, je pred kratkim na svojem blogu objavil zapis z jasno poanto. »Mr. Zuckerberg, Facebook is failing marketers.«

V svojem prispevku trditev utemeljuje s nizkimi konverzijami na omrežju Facebook, z ogorčenjem opozarja na nepravo usmeritev Facebook omrežja in se zgraža nad nizkim CTR Facebook oglasov. Svoj prispevek zaključi z grožnjo – Če se Facebook ne bo spremenil, ga marketingaši ne bodo več jemali resno.

Prispevek je mišljen resno, čeprav sem najprej dvakrat preveril, če se slučajno ne nahajam na spletišču The Onion – satiričnem portalu, ki dezinformacije plasira v obliki dobro pripravljenih novinarskih prispevkov in tako zavaja celoten svet. Stvar je namreč bizarna – od kdaj je orodje krivo za svojo slabo uporabo? Kdo je dejansko odgovoren za strategijo komuniciranja vašega podjetja? Mark Zuckerberg ali vi?

S kladivom nad torto

S hitrim razvojem vedno novejših spletnih tehnologij za tako ali drugačno uporabo smo pozabili na osnove komunikacijskih teorij, ki so primarno gradile na odnosih med komunikatorji in poslušalci, ne pa na orodjih za komunikacijo.

Vedno bolj smo se in se še vedno zatekamo z tehnodeterminističnim teorijam komunikacije, kjer prvo violino igrajo orodja za sporočanje in ne sporočila sama. To se je zgodilo s spletnimi dnevniki, to se je zgodilo z družabnim spletom in to se bo dogajalo tako dolgo, dokler bomo mi to »kladivo« vedno znova uporabljali za razrez »torte«.  

Zadeva je postala res smešna – ne samo, da orodje uporabljamo z napačnim namenom, da ne razumemo uporabnikov in da nimamo niti malo občutka za dvosmerno horizontalno komunikacijo – sedaj se pritožujemo še nad orodjem, ki nam to omogoča!

Nazaj na drevesa

Po mojem mnenju je bila največja napaka spletnega komuniciranja storjena tisti trenutek, ko smo komunikologi primat tega področja prepustili tehnologom oziroma tržnikom.

Katastrofalne posledice vedno hitrejšega tempa uvajanja novih komunikacijskih orodji na spletu, neuspešno zasledovanje občinstva, ki v vsakem orodju vidi orodje za beg pred oglasnimi sporočili, prodajnimi nagovori in posiljevanjem s kliki, všečki in kar je še tega so lahko vidne v vsakodnevnem spletnem življenju in nič ne kaže, da bi se trend nesmiselnega in brezplodnega komuniciranja ustavil.

Krivda je seveda na naši strani in ne strani informacijsko-tehnološke industrije, ki izdelke snuje in proizvaja z željo po čimvečjem zaslužku. Komunikologi bi morali biti tisti, ki bi končno prekinili s slepim sledenjem in kontekstualiziranjem tehnoloških trendov in se vrnili nazaj na drevesa. Kjer smo komunicirali z namenom, bili sposobni oceniti kakovost komunikacije in na enostaven način izmerili učinke komunikacije.

Kaj pa konkurenca?

Eden pogostejših razlogov, zakaj je v podjetju potrebno uvesti spletno prisotnost, je konkurenca. »Prehitevajo nas po desni!«, »Orodja so brezplačna, mi pa jih ne izkoriščamo!« in »Dajmo poskusit, saj nas nič ne stane!« so trojica klasičnih izgovor, s katerimi vodilni v podjetjih upravičujejo spletno prisotnost. Ste opazili?

Nobeden od razlogov se ne ukvarja s podjetjem in njegovimi izdelki, ampak vsi v spletni prisotnosti vidijo neškodljiv in brezplačen dodatek marketingškemu oddelku brez izrazitih prednosti. Še več – dopustili smo, da nam ritem narekuje konkurenca in da od nje postanemo popolnoma odvisni. Izpeljava tega sklepa je logična – kako bomo kadarkoli občinstvu ponudili karkoli novega, drugačnega, boljšega ... če se bomo neprestano ozirali naokoli in se spraševali, kaj delajo drugi?

Še več – z dupliciranjem identičnih komunikacijskih pristopov s stališča uporabnika delamo dvojno škodo. Z eno potezo namreč trivializiramo svojo komunikacijsko kampanjo in hkrati v potrošniške možgane vnašamo zmedo zaradi nerazpoznavnosti. Vsi drugačni, vsi enako skomunicirani dobi v tem primeru zelo slabšalen prizvok.

Kaj pa uporabniki?

Izkaže se, da so uporabniki zelo senzibilizirani in na enostaven način izklapljajo določene tipe sporočil, ki so jim izpostavljeni na spletu. Več sporočil določenega tipa se pojavlja, večja je verjetnost, da ga bodo uporabniki enostavno spregledali. Stvar je seveda preprosta – snovati je potrebno tak tip sporočila, ki ga uporabnik ne bo spregledal, ki se mu bo vtisnil v spomin in ki ga bo na srednji ali dolgi rok vedno znova povezal z vašo blagovno znamko.

Naredite si torej uslugo. Odpustite Marka Zuckerberga, posvetite se lastnim uporabnikom in ugotovite, kako bste z njimi izoblikovali edinstveno komunikacijsko vez, ki bo v korist njim in vam. Ne glede na to, s katerim orodjem jo boste izvajali.

 

Kako pa vi gledate na oglase na facebooku?

***

Domen Savič je komunikolog, ki mu opisi ne gredo.